制定价格战略和流程讲义.ppt

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1、制定价格战略和流程第12章第12章问题消费者如何处理和评估价格?2.公司应如何对新产品或服务定价?3.公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇?4.公司应当合适考虑发起价格变动或者应对竞争对手的价格变动?Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12-2第12章概念理解定价制定价格:6步修订价格启动及应对价格变更IKEAinChina宜家在中国InnovativeMarketing:eBay创新营销MarketinginChina:Home

2、Inns营销在中国:如家酒店InnovativeMarketing:Ryanair创新营销:瑞安航空营销视野:如何应对低成本竞争者MarketingInsight:AFrameworkforRespondingtoLow-costRivals章节案例:格兰仕的低价竞争策略ChapterCase:Glanz’sStrategyofLow-pricedCompetitionCopyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12-3一、理解定价尽管现代市场营销

3、中非价格因素越来越重要,价格仍然是营销组合中最灵活的要素。其它因素涉及成本,唯有价格涉及利润。营销人员必须认识到消费者是在充分考虑了产品实际价格的基础上做出的购买决定。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12-41、变化的定价环境大规模零售业的发展低价潮流独特的产品组合、诱人的营销活动互联网Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12-52、消费者心理与定价参考

4、价格质量——价格推断价格暗示Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12-6二、制定价格制定定价策略的步骤定价的方法Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12-7定价6步骤选择定价目标确定需要估算成本分析竞争者价格组合选择定价方法选定最终价格Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12

5、-8步骤1、选择定价目标五个目标中的任何一种生存当期利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品质量领导Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12-9两种重要的定价方法市场渗透定价法(Market-penetrationpricing)价格敏感低价能够促进市场成长生产经验的累积将会降低生产和分销成本低价能够挤出部分竞争者市场撇脂定价法(Market-skimmingpricing)足够的购买者和相当高的需求小批量生产的单位成本不是很高高价引起的

6、购买减少不会显著影响产品的成本高价不会吸引更多的竞争对手进入该市场更高的价格能够传递更高品质的产品形象Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12-10新产品定价撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握讨论1:试举例说明上述两种定价方式Copyright©2009PearsonEducation,Inc. Publis

7、hingasPrenticeHall12-12步骤2:确定需求价格敏感性估计需求曲线需求价格弹性Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12-13降低价格敏感度的因素产品高度差异化购买者不太知晓替代品购买者不能很容易地比较替代品的质量产品的总消费额占购买者总收入的比例很低对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分成本的一部分由其他方承担产品需要与以前购买的资产共同使用产品被认为具有较高的质量、声誉和独占性购买不能储存该产品Copyright©

8、2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall12-14估计需求曲线经验模型法:对有前的价格、销售数量和其他因素进行统计分析,从而估计它们之间的关系价格实验:改变价格看销售的影响程度价格调查法:询问购买者在不同价格下他们将购买多少产品Copyrigh

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