新型实用公共关系教程全套配套课件杨俊 16.ppt

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时间:2020-03-26

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1、第十六章网络公关第一节 网络公关的概念、界域和特点第二节 网络公关的策划了解网络公关的概念、界域和特点;熟悉网络公关策划的类型;熟练掌握网络公关的策划和组织工作;能运用有关理论分析网络公关策划的案例。一错再错的戴尔———利用网络进行危机公关戴尔(DELL)笔记本电脑在中国的“换芯门”风波源自一篇枟心情非常不平静枠的帖子。在硬件发烧友云集的IT168论坛里,这篇帖子有个引人注目的标题:“所有购买配置T2300处理器笔记本的注意了,给各位本友反映一个重大问题!”大多数用户感到满意,对于依然不满的消费者,我们提供了退货的处理方法。有些顾客接受了这个处理办法

2、。我们欢迎在中国和其他地方的blog上对戴尔进行讨论。”此后该事件才得以平息。第一节网络公关的概念、界域和特点一、网络公共关系的概念二、网络公关的界域三、网络公关的特点网络公关(PRonline)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造公关组织形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。“公共关系”的英文原文是PublicRelations,简称公关,那么网络公关也就是指公关组织在网络空间的公众关系。网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式,它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动,为公关组织改

3、善自身形象、提升公关组织知名度、创造更多的隐形价值。一、网络公共关系的概念网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型,分为狭义和广义两种定义:广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介,来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为;狭义上,网络公关是指组织以计算机网络即因特网为传播媒介,来实现公关目标的行为。一、网络公共关系的概念二、网络公关的界域就目前的实践来看,网络公关主要是以公关组织站点宣传、网上新闻信息发布、其他组织网络赞助活动(如协办网络FLASH大赛、网上征集创意等)、制造网络媒介事件(如对某重大现实事件动向

4、地实时发布、发起网络票选活动等)、建立网络互动虚拟社区等形式展开。大多数学者认为网络公关指公关组织借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。三、网络公关的特点网络公关传播与传统公关传播相比,在公关传播规律上,网络公关主要具有以下特点(见图16-1)。图16-1网络公关的特点第二节网络公关的策划一、制定网站推广计划二、正确对待网络舆论管理三、合理运用网络公关的炒作技巧四、正确处理网络危机公关五、正确对待网络公关的优势及注意问题撰写网站推广计划书,至少应包括三个方面的基本内容:网站推广的阶段目标;网站发布运营的不同阶段所采取的网站

5、推广方法;网站推广策略的控制和效果评价。一般来说,网站推广计划至少应包含下列主要内容(见图16-2)。一、制定网站推广计划图16-2制定网站推广计划在网络舆论管理上,世界品牌实验室认为稳定可靠的信息源、有效的信息扩散以及巧妙的网络公关传播策略是三个重要的方面。目前网络公关传播提供了网络新闻发言人和论坛、网络虚拟社区传播两种方案配合使用,使网络公关传播策略依照不同的对象指定进行。二、正确对待网络舆论管理三、合理运用网络公关的炒作技巧网络公关的炒作主要通过以下四种形式进行(见图16-3)。图16-3网络公关炒作的形式四、正确处理网络危机公关网络媒体传播的

6、特性具有以下七点:(1)“好事不出门,坏事传千里”;(2)放大效应;(3)二次传播效应;(4)复制成本极低,传播速度极快;(5)对报道严谨性的要求低;(6)负面报道发表频率远高于传统媒体;(7)可补救性。针对网络传播的特点,网络的危机公关管理应注意以下一些要点:(1)预防为主,在第一时间阻止不实消息上网;(2)万一发生,以最快的速度封堵;(3)转移话题;(4)堵不住的话就冷处理,不要推波助澜,切忌因主动提供新的炒作话题,引发和推进波浪式传播;四、正确处理网络危机公关(5)不要刻意追求将新闻彻底删除;(6)平时多做工作永远比临时抱佛脚管用;(7)与媒体

7、善意沟通,而非强势公关;(8)以平和心态看待网络危机公关;(9)尽量不要找政府主管部门强行施压;(10)除非万不得已,并有十足把握,否则绝不诉诸法律。四、正确处理网络危机公关(一)网络公关的优势网络公关的三个优势(见图16-4)。五、正确对待网络公关的优势及注意问题图16-4网络公关的优势网络公关应注意以下两个问题(见图16-5)。(二)网络公关应注意的问题图16-5网络公关应注意的问题网络公共关系就是公关组织以互联网为手段针对网络公众进行的一种新型公关活动,其特点是:交互性;多媒体传播;容量无限性;六度传播;个性化;具有公共话题。网络公关炒作形式:

8、新闻组;发送新闻;电子邮件;论坛。网络传播特性:完全市场化;放大效应;二次传播;复制成本低,传播速度快;对报

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