营销心理学 教学课件 ppt 作者 第三版 单凤儒电子课件和习题答案及教学大纲 营销心理学03.ppt

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1、中篇营销媒介心理效应第3章商品与价格心理效应学习目标知识点1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能；2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略；3.掌握品牌营销的心理策略；4.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。技能点1.培养运用商品寿命周期的心理规律来满足顾客对商品需要的能力；2.会运用商品名称、商标设计、包装设计的心理方法；3.培养运用品牌营销的心理策略引导和满足顾客需求的能力。4.会运用商品定价的心理方法。走进营销汰渍洗衣粉的出生：先有概念后有产品思考与提示：1.汰渍选择“领干净，袖无痕”的概念并获得成功满

2、足了顾客的哪些心理需求？2.汰渍基于顾客需求分析定位的“去油污”的概念为什么没有取得预期的销售效果？3.你是怎样看待宝洁公司“先有概念，后有产品”的新产品研发理念的？教学内容3.1商品心理与策略3.2品牌心理与策略3.3商品价格心理与策略案例分析实践与训练3.1商品心理与策略3.1.1商品设计心理与策略3.1.2包装与商标设计心理（学生自学）3.1.1商品设计心理与策略1.1、商品功能与顾客心理●商品整体概念与商品功能商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。包括三个层次：（1)核心商品；（2)有形商

3、品；（3)附加商品商品的功能。（1）商品的基本功能；（2）商品的心理功能●顾客对商品基本功能的需求实用方便。舒适安全。稳定适用。经济合理●顾客对商品心理功能的需求象征意义。审美价值。个性时尚。性别标记。举例说明以一种商品为例，说明上述某种或几种商品心理功能需求。2.商品寿命周期与顾客心理（学生自学）●商品投入期顾客心理●商品成长期顾客心理●商品成熟期顾客心理●商品衰退期顾客心理3.1.2商标与包装设计心理1.商品名称心理2.商标与包装设计心理（学生自学）3.商品包装设计心理（学生自学）1.商品名称心理●商品名称的心理

4、功能-认知商品功能。-增强记忆功能。-诱发情感功能。-启发联想功能。●适应顾客心理需要的商品命名方法-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。-功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。象形法。象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。-象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人以丰富的联想空间。-借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、富有特色的地名为商品名称-拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称直接引进，用于商品命名的方法。2.商标心理（学生自学）●商标的心理

5、功能●商标设计的心理要求3.商品包装设计心理（学生自学）●商品包装的心理功能●商品包装设计心理要求3.2品牌心理与策略3.2.1品牌内涵与心理功能3.2.2.品牌心理效应3.2.3.品牌营销心理策略3.2.1品牌内涵与心理功能1.品牌的内涵●品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者，或是某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2.品牌的构成要素与心理功能●品牌的构成要素-品牌构成的显性要素；品牌构成的隐性要素。●品牌的心理功能-品牌对顾客的心理功能；品牌对企

6、业的心理功能。3.2.2.品牌心理效应1.品牌效应的心理影响机制●品牌通过顾客传播相应的信息，促使其辨识品牌信息、选取品牌要素、赋予认知权重、评估品牌价值、形成消费态度，从而引导其对品牌的选择。2.品牌效应的表现形式●品牌正面效应的表现形式●品牌负面效应的表现形式3.2.3.品牌营销心理策略1.品牌定位心理策略●品牌定位的含义品牌定位是让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。●品牌定位的心理视角-从产品角度定位；从目标消费者角度定位；从竞争者角度定位；从品牌识

7、别角度定位。2.品牌设计心理策略●品牌符号对顾客的心理作用。-吸引顾客注意、识别与记忆；增强品牌联想；提高商品的档次和品味；便于顾客传播。●品牌符号设计的心理原则。-易记忆；有含义；受欢迎；可转移；调整性。3.品牌延伸与更新心理策略●品牌延伸心理策略。-品牌延伸有向上延伸、向下延伸、和双向延伸等方式。●品牌更新心理策略。-品牌再定位。品牌名称更新。品牌标志更新。3.3商品价格心理3.3.1商品价格的心理功能3.3.2主观价格及其心理成因3.3.3商品定价的心理策略3.3.1商品价格的心理功能1.商品价值认知功能●价格成为衡量

8、价值的尺度。●将价格作为衡量尺度的心理分析。2.自我意识比拟功能●社会地位比拟。●经济地位比拟。●文化修养比拟。●生活情操比拟。现身说法以你曾购买过的商品为例，分析自我意识比拟功能。3.商品预期功能●价格需求弹性心理。●追涨等跌心理。3.3.2主观价格及其心理成因1.主观价格的含义●主观价