营销策划原理与实务PPT 教学课件 ppt 作者 张爱邦刘雪梅 第八章 价格策划.ppt

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1、第八章价格策划第二节价格制定策划第三节价格变动策划第一节价格策划概述知识目标掌握价格策划的含义；掌握新产品价格策划的方法；掌握涨价、降价策划的技巧。能力目标能解释商家定价现象中的技巧；能写出一个价格策划文案。第八章价格策划走进营销策划如何将客户单价提升到80元以上客户单价，一般来说就是顾客平均购物金额。假定有效客流不变，提高销售的唯一方法就是提高客单价。目前国内大城市的内资大卖场，客户单价一直在40元左右徘徊；而家乐福的客单价在80元左右，上海家乐福古北店更是超过了百元。这些跨国公司究竟有什么秘诀?…

2、…思考：1、家乐福是如何对商品进行定价的？2、针对其他大卖场的价格变动，家乐福如何应对？第八章价格策划第一节价格策划概述一、价格策划的含义价格策划是指企业在经营目标与方针指导下，对产品价格进行设计，使产品价格既满足消费者认知，又具有市场竞争力，最终实现企业利润目标的活动过程。想一想：超市“天天平价”活动中，其中某些商品的价位远远低于市价，超市有没有赔本销售该商品的可能？第八章价格策划第一节价格策划概述二、价格策划与企业经营目标（一）生存导向的价格策划（二）当期利润最大化导向的价格策划（三）市场占有率导

3、向的价格策划（四）产品质量最优化导向的价格策划（五）竞争者价格导向的价格策划第八章价格策划第二节价格制定策划一、新产品价格策划新产品价格策划是指企业使自己的新产品适应消费者需要的谋划，是企业新产品开发中的重要组成部分。新产品价格策划适当与否关系到新产品能否顺利进入市场、打开销路以至取得较好的经济效益。新产品价格策划主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略的策划。第八章价格策划第二节价格制定策划一、新产品价格策划（一）撇脂定价策略的策划1．策划目标在新产品上市之初立即赚取丰厚的市场营销利润，以追求

4、短期利润最大化，获取高额利润，以迅速收回投资和弥补产品的研究和开发费用，增强企业产品的高级品形象定位，以确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。第八章价格策划第二节价格制定策划一、新产品价格策划（一）撇脂定价策略的策划2．策划条件⑴产品技术壁垒高，如受专利保护，或产品研发周期长，即使产品在高价出售，竞争者或替代品也来不及快速进入市场。⑵新产品质量与价格相当，产品导入期的高价格能给消费者以产品是高档的、质量是可信的印象，因而使顾客认为高价格是合理的。⑶新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见

5、倾心”；有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。第八章价格策划第二节价格制定策划一、新产品价格策划（一）撇脂定价策略的策划3．策划应注意的问题⑴由于定价过高，可能会导致缺乏渠道成员的支持。⑵由于定价过高，可能得不到消费者认可。⑶由于定价过高，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。第八章价格策划第二节价格制定策划一、新产品价格策划（二）渗透定价策略的策划1．策划目标企业的目标是渗透新市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。企业不追求

6、短期利润最大，并以低价低利阻止竞争对手的介入。第八章价格策划第二节价格制定策划一、新产品价格策划（二）渗透定价策略的策划2.策划条件⑴商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；⑵商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；⑶产品存在着较大的规模经济性，需要大批量的生产才能大大地降低单位产品成本。⑷低价格会阻止潜在竞争者的进入，并能阻止替代品的开发。第八章价格策划第二节价格制定策划一、新产品价格策划（二）渗透定价策略的策划3.策划应注意的问题(1)定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速

7、度也慢；(2)有时低价容易使消费者怀疑商品的质量保证。第八章价格策划第二节价格制定策划一、新产品价格策划（三）满意定价策略的策划在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，从而很快打开和占领市场；满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名，有时又称“君子价格”或“温和价格”。第八章价格策划第二节价格制定策划二、产品组合价格策划（一）产品大类价格策划是指对一组相互关联的产品，依照每

8、个产品的不同特色，确定这类商品的价格差额。（二）任选品价格策划是指对那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品的定价策略。（三）连带品价格策划是指对那些必须与主要产品一同使用的产品的定价策略。第八章价格策划第二节价格制定策划二、产品组合价格策划（四）副产品价格策划副产品是指制造某种物品时附带产生的物品，肉类加工和石油化工等行业的企业在生产过程中，往往会有副产品。（五）产品束价格策划产品束是指为了促进销售，企业可以将有连带关系的产品组成一束，一并以低价销售出