房地产市场营销计划、组织与管理.ppt

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1、第八章房地产市场营销计划、组织与管理§8.1房地产市场营销计划§8.2房地产市场营销组织§8.3房地产市场营销执行与控制§8.4房地产市场营销信息系统§8.1房地产市场营销计划8.1.1房地产市场营销计划的概念与目的1、房地产市场营销计划的概念找出决定企业成败的关键营销问题动员企业员工为共同的营销任务和目标而工作衡量企业发现顾客和吸引顾客的效率2、房地产市场营销计划的目的在科学预测的基础上，为改变企业的经营方向做出战略决策通过综合分析，制定最优方案实现全盘综合考虑与安排，减少企业风险8.1.2房地产市场营销计划的内容及作用1、房地产市场营销计划的内容内容目的执行概要和要领

2、提供所建议计划的简略概要当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法行动方案回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？预计的损益表概述计划所预期的财务收益情况控制说明将如何监控该计划表8.1一个营销计划的内容(1)房地产营销战略计划时间期限制定具体战略环境分析公司本身分析制定目标(2)房地产营销作业计划作业计划营销方针和销售目标价格的条件和变动幅度

3、盈亏率预测市场定位营销方案营销费用支付方式和掌握尺度存在的问题和解决问题的方法和措施市场特点分析(3)房地产营销计划的作用营销计划是指导企业营销活动的重要过程房地产市场营销计划的制定和实施是所有管理人员的职能8.1.3房地产市场营销计划的制定1、制定房地产营销计划应具备的意识长远意识超前意识整体意识信誉意识2、制定房地产营销计划的方法(1)自上而下的方法(2)自下而上的方法(3)上下结合的方法(4)小组计划的方法3、制定房地产营销计划的步骤基本步骤选择房地产公司的物业或劳务的类别确定和调查房地产市场潜在的消费者制定全面的营销战略§8.2房地产市场营销组织8.2.1房地产市

4、场营销组织的一般原理1、组织与组织结构原理(1)房地产市场营销组织结构的主要功能组织结构框架的设计组织运行规则(2)房地产市场营销组织结构的基本要求房地产市场营销组织结构必须满足房地产企业营销的正常运转房地产市场营销组织结构应符合房地产企业目标实现的需要房地产市场营销组织结构应符合人的发展需要2、房地产市场营销组织的管理职能(1)房地产市场营销组织部门划分(2)管理层次与管理幅度的确定3、房地产市场营销组织中的职权关系确定(1)房地产市场营销组织纵向职权关系的确定。(2)房地产营销组织横向职权关系的确定有效的管理幅度房地产市场营销工作的复杂程度房地产市场营销管理者与被管理

5、者的素质房地产市场营销管理者必须承担的非管理性工作的多少新问题的发生率下属营销部门的分散程度房地产市场营销活动的相同性房地产市场营销管理活动的健全程度8.2.2房地产市场营销组织的类型及其特征1、职能式营销组织市场营销副总经理推销经理广告经理市场研究经理产品经理图8.1职能式营销组织2、产品式营销组织市场营销副总经理推销经理广告经理市场研究经理产品经理产品A产品B产品C图8.2产品式营销组织图8.3地区式营销组织4、市场式营销组织3、地区式营销组织市场营销副总经理广告经理推销经理市场研究经理产品经理A地区经理B地区经理C地区经理市场营销副总经理推销经理广告经理市场研究经理

6、市场部经理A市场经理B市场经理C市场经理图8.4市场式营销组织1、房地产市场营销组织的外部环境因素(1)市场状况(2)竞争者状况2、房地产市场营销组织的内部影响因素(1)房地产企业经营的发展目标(2)房地产公司经营权的集权与分权的问题①决策问题的重要程度。决策问题越是重要，就应越是倾向于集权8.2.3房地产市场营销组织的影响因素②组织内部政策的一致化程度。组织越是重要，就应越是倾向于集权③组织的规模。组织规模越小，就越是倾向于集权④组织的发展史⑤组织管理者的指导思想⑥控制的手段⑦外部环境的影响(3)房地产市场营销组织的内部活动(4)房地产市场营销组织人员的素质§8.3房地

7、产市场营销执行与控制8.3.1房地产市场营销执行1、房地产市场营销执行过程制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资料建设企业文化和管理风格市场营销战略实施系统各要素间的关系2、市场营销执行技能配置技能调控技能组织技能互动技能8.3.2房地产市场营销控制1、房地产营销控制的基本程序第一步，确定应对哪些市场营销活动进行控制第二步，设置控制目标第三步，建立一套能测定营销结果的衡量尺度第四步，确立控制标准第五步，比较实绩与标准第六步，分析偏差原因第七步，采取改进措施确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确立控制标准比较实绩与