战略管理案例.doc

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1、战略管理案例二、格兰仕“制造中心”和“低价策略啲经营思路2002年2月26U,格兰仕宣布，喷涂A1系列空调全线降价，平均降幅达30%0此次格兰仕的大动作，其最大的“卖点”就在于老牌新吊一起降价。不但包括传统的单冷机等机型，还包括年前热销的壁挂机和柜机，第五代优质镀锌钢板喷涂室外机系列的I•儿款机型一起人幅让利。其中的一款1.5匹分体畅销机KF-33GW/A1-2净降价1055元。格兰仕降价，得到了市场热烈反响，降价地区立即吐销。格兰仕的法宝“低价策略"再次显现其非凡功力。广东格兰仕企业(集团)公司成立于1992年6月，其前身是一个从事羽绒制品的乡镇企业，经过几年的发展，

2、格兰仕集团一举成为屮国微波炉产品的垄断性企业，市场份额在许多地区占到80%%以上。值得称道的是，格兰仕并不是微波炉市场的先行者，Z所以能在市场上百战不殆，靠的是其独特的“制造屮心"概念和“低价策略"营销手段。多年来，格兰仕挥舞着“低价Z剑"向竞争对手发起-•轮又一轮进攻，在屮国的家电市场上谱写了一个个经典的价格战案例，被业内称为“降价屠夫"、“大H鲨”等。其微波炉销量自1995年以來一直在同行业内处于首位。2000年10J1,格兰仕集团宣布一次性投入20亿元进军制冷业，并明确表示，其在空调和冰箱业将“克隆"微波炉的营销模式，产品价格争取做到同类产品的一半左右。格兰仕进入

3、新的竞争领域,而且选择了与自己同在容桂镇的全国最大的制冷王国科龙集团和同在顺徳的美的集团等“制冷大腕”作为竞争对手，此举能否像微波炉样再次获胜，现在还不敢下定论，但是格兰仕的雄心和新战役的难卜未来已再次使格兰仕成为人们关注的焦点。—、特点：价格下调幅度大、降价策略多样化、促销攻势强。这三点是多年来格兰仕经营微波炉市场的营销特点。1,价格下调幅度大。格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降，格兰仕每次降价，调价幅度都在20%以上，有时甚至达到40%ol996年8月，3个型号平均降价24.6%；1997年7〜8月，17立升机型降价40%；1997年10〜11月，5个

4、型号降价，平均降幅为32.3%。从非烧烤型微波炉市场平均零侍价格看，1996年初为1500元/台，到2000年5月，价格已经降到600元/台以下，降幅达60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2780元，下降到2()01年的700元，降幅近70%。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这是格兰仕降价策略较为成功的重要因索Z-o2,降价策略多样化。格兰仕的降价策略，每次都有所不同，有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。3,促销攻势强。格兰仕的价格调整，力度大，变化多，同时配合强大的促销攻势，使其降价活动获得最大效果，200()年6

5、月，格兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂的赠送行为，价格在5()0〜850元的屮档“新世纪”系列买一赠八，赠品价值总计在30()元左右，800〜950元的“黑金刚”系列买一赠十四，赠品价值在600元左右，1000元以上的高档产品，卖一赠十五，赠品价值在800元左右，此次活动截至到8月份结束，在此期间，每隔半个月会减少一件赠品。由于格兰仕这种强大的促销攻势，使其每次降价活动，都会取得良好的市场效果。1996年8月,格兰仕平均降价24.6%,市场占有率从36%上升到50.2%,1997年10〜11月，格兰仕平均降价22.8%,市场占有率上升11.6个百分点。二、策略：20

6、00年底格兰仕进入空调行业后，经过近两年的发展，针对业内的问题，制定了新的战略进入空调业后，格兰仕受到竞争对手的猛烈攻击：将格兰仕评论为“三线品牌"、“故意炒作"、“价格低对消费者没有好处"、“价格战是低层次竞争，纯粹是商业炒作"等，格兰仕副总俞尧昌针对这种情况与国务院经济发展屮心企业研究所副所长,经济学M士陈淮探讨T“价格战的五类分子”、“竞争力的划分标准”等问题。正如业内人十所言，价格战正是老品牌心屮的永远的“痛”：一是滞销积压的巨大库存；二是居高不下的经营成木（而非生产成木）；三是吞金吃银的网络建设；四是狂轰乱炸的广告费用。四大包袱构成了老品牌无法治愈的致命伤，导

7、致了价格战屮的“五类分了化一偷工减料类（质量冇问题）；二是资源消耗类亏损；三是短期行为类（特价机）；四是暗度陈仓类（抛库存）；五是让利于民类（上规模降成本）等“五类分子"。在认真分析了业内的这些特点后，格兰仕在携巨资进军空调业前，甩开了四大包袱，轻装上阵，制定了正确的营销战略（上规模降低成木）：1,在制造方曲，定位“全球制造”屮心，通过与跨国公司在全球产业链上实现强强合作，低成本地引进领先国际的高水平生产线、装备、技术、管理等，起步即实现了“高档空调屮档价”。2,在网络通路方面，采取的是“简单就是力量"的运作模式：只做屮间，不做终端。采用