多模态隐喻在英文公益广告中的认知分析.pdf

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1、鼋爹试周刊2o14年第8o期多模态隐喻在英文公益广告中的认知分析韩玉洁(长江大学外国语言学及应用语言学，湖北荆州434020)摘要：以Forceville领军人物的学者将隐喻研究上升画面切换到牛奶被人买回、喝完以后拿去回收，但红色的为多模态隐喻的研究。本文旨在多模态隐喻的理论基础上，对丢人循环箱。蓝色的掉在了地上，此刻音乐转变为急速悲伤。英文公益广告《牛奶罐的爱情》中的文字、图像、声音等各种模蓝色罐被丢人垃圾箱．红色罐只能远远地看着，并且越走越态的协同作用进行认知构建的分析。远，蓝色罐在垃圾箱里镜头向另一个方向越切越远，这里表达关键词：多模态隐喻公

2、益广告认知构建的是情侣之间的分离。最后蓝色罐被运到了垃圾处理厂，此时画面上有几滴咖啡滴在蓝瓶的眼睛上，表达蓝色罐正在为自一多模态隐喻纵观己的遭遇流眼泪。、概念隐喻被提出后，以Forceville为首的学者们将图像隐广告最后写了一句话，告诫人们面对环境。想要喜剧收场喻的研究拓展到电影、电视广告、漫画等领域，2009年出版了就必须减少垃圾的堆放，并加大回收力度。《多模态隐喻》，Forceville在此论文集中把模态定义为“利用具(二)源域与目标域的映射表达体的感知可阐释的符号系统”，让模态与人的五官联系起来，源域映射目标域并被进一步分为九种模态：声音、

3、手势、气味、味道、接触、音乐、口头符号、图像符号、书面符号。循环标识、回收标识牛奶罐的眼睛Forceville指出“单模态隐喻是目标域和源域只用或主要蓝瓶身HappyFreshWholeMilklFarm咧嘴笑的牙齿用一种模态来呈现的隐喻”，而“多模态隐喻是源域和目标域红瓶身Valley正在飞吻的嘴唇都分别完全用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”。二、多模态隐喻的特点红、蓝眼睛交替出现两次情侣对视(一)动态性红、蓝相靠摆放成“心”情侣相爱Foreeville和Urios—Apafisi把自己对隐喻的理解概括成公超市标识2forl情侣一起度风雨式：A—

4、INGISB—ING，此公式明确体现出概念隐喻中源域和目标域的映射状态。红色丢人循环箱，蓝色进入垃圾箱，并且镜头两边越拉越远情侣分离，越来越远(二)叙事性在公益广告文体中，通常会有一个故事情节通过场景的咖啡滴在蓝罐的眼睛上蓝罐的眼泪展现及声音文字等语言之外的表征形式的配合来表征，往往就是这些镜头的剪辑和演变让人们体会到公益广告中耐人寻四、结语味的含义。随着科技的进步，当多种符号出现在眼前时，人们的感官(三)文字与非文字文本的区分和融合会通过协同作用处理符号的理解与感知。多模态隐喻的出现文本和图片的关系被RolandBarthes归纳成以下三种：(1

5、)给了我们一个更好的平台理解这些高于语言层面的符号。在文字依附于图片：(2)文字和图片相互补充；(3)文字用来强化公益广告中，很多诉求通过多模态隐喻展现以后能更好地被图片意义表达。人们对图像的感觉往往是整体性的，理解时会人们接受和传播。它不仅是认知隐喻理论的扩展．而且是广告从画面和含义方面着手。相反，对文字的处理则需逐字逐句阅研究的扩展。读再进行整合理解，并分析出表面与隐含意义。三、多模态隐喻在公益广告《牛奶罐的爱情》中的应用参考文献：(一)广告内容及隐喻分析[1]Forceville，Charles，Non—verbalandmultimodal

6、metaphor《牛奶罐的爱情》是一则英文公益广告。画面开头在一个inacognitivistframework：Agendasforresearch[C]．／／ForceviUe牛奶制造工厂．传送带上运送着一红一蓝两种包装的牛奶，此C。urios—ApafisiE．MultimodalMetaphor．NewYork：Moutonde时对两个牛奶罐的“眼睛”有多次特写．实际上是“循环”和“回Gmyter，2009．收再利用”两个标识。蓝牛奶罐正咧嘴笑着，实为瓶身上下写[2]LakofG．JohnsonM．MetaphorWeLiveBy[M]．C

7、hicago：着HappyFreshWholeMilkFarm．形状如同咧嘴微笑．红牛奶罐UniversityofChicagoPress．1980：11-13．嘴唇作飞吻状．实为瓶身上写着花式排列的VaHey。红蓝罐的[3]BarthesR．Image，Music，Text[M]．London；Fontana，1977．眼睛交替出现两次，象征着情侣之间的对视。[4]王华军．多模态隐喻研究纵观[J]．西安石油大学学报，画面切换到超市，红蓝罐靠在一起摆放．两边的半圆弧组2011：1O2—105成了“心”型，象征着情侣相爱；货架的牌子上写着“2for1

8、”意[5]赵秀风，苏会艳．多模态隐喻性语篇意义的认知构建——为“两瓶一起卖”，象征着情侣之间不分离，一起面对风雨。多模态转