台中一中第七届语文资优班人文社会专题.doc

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1、臺中一中第七屆語文資優班人文社會專題廣告對商品兩面性－以NIKE為例Thedualityofinfluenceonadstogoods:TakeNIKEasmysample指導老師：陳一隆　老師　　　　　　　　　　黃有鈺　老師學　　生：佟　　　　瑋中華民國１００　年　５月4545目錄第一章研究動機1第一節　因為廣告而喜歡NIKE1第二節　我選擇NIKE而非其他牌子2第二章研究目的3第三章研究方法5第一節文本分析法5一、文本分析定義5第二節　文獻回顧5一、文本回顧6二、理論回顧8第四章NIKE的成功之道15第一節品牌行銷15第二節廣告行銷（AdvertisingandMarketi

2、ng）16第三節　NIKE廣告的四大關鍵17一、概念廣告（conceptad）：17二、企業形象與責任（CorporateImageandResponsibility）：18三、隱喻（Metaphor）19四、刻板印象（stereotype）20第五章背景以及策略22第一節NIKE歷史22一、編年表22二、功臣24第二節NIKE的分眾策略26一、分眾的解釋26二、NIKE的分眾26三、NIKE　VS　ADIDAS的不同目標市場28第三節美國大眾文化和NIKE的羈絆29一、如何操作29二、美國大眾文化與NIKE31第四節NIKE在廣告中的隱含內容31一、廣告中的刻板印象31二、當然

3、NIKE公司在製作廣告時，也會參雜著一些刻板印象。32第五節AIRJORDAN39一、副品牌的概念39二、AIRJORDAN為例39第六節商品與廣告4245第六章結論與建議43第一節研究發現43第二節研究限制43一、時間43二、對象43三、立場44第七章參考文獻45第一節學術論文45第二節學術專書4545緒論第一章研究動機第一節　因為廣告而喜歡NIKENike一直是我的理想品牌，為何如此呢？因為我覺得Nike廣告做的非常引人入勝，不只是他鞋子的品質，Nike在廣告中所呈現的概念也很符合時勢！甚至為人父母的看完Nike廣告都對這一家公司很讚揚，因為他們不希望自己的錢花在毫無內涵的品

4、牌上。Nike的廣告就好似在看寓言一樣，背後都有著他所要表達的啟示，而他也將招牌標語「Justdoit」用的恰到好處，例如：James現任邁阿密熱火球員，曾連續兩年獲得NBA最有價值球員(籃球巨星)在一次的廣告中提了一大堆問題，「whatshouldIdo?shouldImakemytattooremove?ShouldI……？」內容不外乎是一些對自己的質疑，或是不確定未來的方向，但在廣告的最後就只有出現三個字「Justdoit」。這不僅讓大家更能信服這個廣告，更直接的將Nike的中心精神「勇往直前」與廣告內容做結合，並完美的表達出來。廣告是一個品牌成功與否的關鍵，成功的案例有前

5、拳擊冠軍GeorgeForman所代言的烤肉架或是DerekJeter的刮鬍刀……等。失敗的則是辛普森所代言的 Hertzcarrental，為甚麼會失敗呢？因為辛普森涉及謀殺案，由此可知代言人的形象是非常重要的在看過男人百分百2000年出品，由梅爾吉勃遜主演，片中男主角背景是一家廣告公司的創意總監這一部電影之後，我驚訝的發現原來做一個廣告是多麼的費時與費力，他需要一大群極具天分與才華的人聚集在一起絞盡腦汁才能夠構思出一個成功且切合主題的廣告，不單只有如此，DouglasAtkin現任幾家極為成功的公司的顧問，如Procter&Gamble和jetBlue受聘於一家廣告公司後，立

6、即邀請人類學家講分析法、系統理論學家講混沌數學……等(洛西可夫，2002:P214)，在擁有這些知識的背景下，最完美的作品才有可能被製造出來。在廣告的背後總有無數的想法來呈現這一款商品，我想利用這一次的論文來了解到「背後的想法」、「主題」以及「消費者族群」之間的關係，以及廣告業者設計廣告時的巧思，例如：製作一款女鞋，首先它背後的想法當然是要以女性的思維為出發點，從中深刻的知道女性的需求，而他的主題則是女性球鞋或是慢跑鞋……等，而消費者族群則比較偏向於平時愛運動的女性。得知這一些「生產要素」之後，才開始著手製作一部廣告，而此時將這些要素化為一段段的畫面，精彩的畫面的巧思正是我想去發

7、掘的。45第二節　我選擇NIKE而非其他牌子　　我是因為喜歡上Nike的廣告後才漸漸開始穿他們的球鞋，不只是因為它有明星代言，更是因為它的廣告非常有內涵，因此在Nike和ADIDAS兩個運動用品界之尊之間的選擇中，我會毫不猶豫的選擇購買Nike的籃球鞋，但它們同樣是MIC，代言的明星份量Nike有KobeBryant、JasonKidd，ADIDA則有KevinGarnett、DerikRose….etc也差不多，到底為甚麼我會不假思索就選擇了Nike呢?其中最大的原因應該還是脫