[精品]顾客需求转移问题分析及其研究进展.doc

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1、顾客需求转移问题分析及其研究进展顾客需求转移问题分析及其研究进展内容摘耍：随着顾客需求的多样化、个性化以及顾客消费习惯的改变，顾客不再依赖和忠诚于某一产品，顾客需求会在企业之间、产品之间出现转移。本文对顾客需求转移的定义、分类以及影响因素进行了详细论述，同时对目前需求转移的研究进行了简耍分析。关键词：需求转移需求替代研究进展需求转移的定义及其分类（一）需求转移的定义需求转移是由于某种限制条件、顾客的某种需要发生变化，而出现顾客放弃选购某一种产品（服务）转向选购另一功能相同或相近的同类产品（服务），或者出现顾

2、客放弃在某一时段选购某产品（服务）转而在下一时段进行选购产品（服务）的现象。出现产品（服务）之间需求转移现象需耍具备以下两个条件：第一，产品（服务）的提供方或者提供的产品或服务具有可替代性，如果不具有可替代性，则不存在需求转移出去的可能;第二，产品（服务）的顾客具有不忠诚性，只有顾客的不忠诚才会导致顾客对一种产品需求转移到对另一种产品的需求，不然顾客的需求就永远停留在只对一种产品的需求状态，不会出现需求的转移现象。产品（服务）需求由某一时段转移至下一时段的现象是产品或服务的顾客策略型行为的结果。顾客在选择购

3、买产品（服务）时，对比现在选购的效应与将来选购产品或服务效用，而后作出决策是现在购买还是放弃现在购买将需求转移至将来某一时段，如果顾客决定放弃现在购买就会出现顾客需求转移至下一阶段的现象。需求转移在现实生活中是客观存在的，可能会出现企业内不同产品或服务之间的需求转移现彖，也可能会出现企业内同一产品不同时间段的需求转移现象，更多的可能是竞争企业之间相同产品或服务之间需求转移现象。（二）需求转移率到目前为止，学术界还没有给出一个明确的指标度量需求转移的大小。罗利（2006）提出了新老产品之间需求转移的概念性定义

4、：假定需求转移是单向的转移，只存在老产品的需求转移到新产品需求现象，且需求转移率不会依赖总需求，需求转移率随着老产品价格的增大而增大，如果老产品在价格为P吋的市场需求为dO,新产品上市后就会抢夺老产品的市场，使得老产品的市场需求减少到dl,新老产品之间的需求转移率就为。因为影响需求转移的因素众多，且比较复杂，此需求转移率不具有普遍使用性,在实际操作中使用起来也较困难。本文提出需求转移率的概念：需求转移率就是在需求转移过程屮，真正发生需求转移的顾客占有意愿可以发生需求转移顾客的比例。（三）需求转移的分类目前大

5、部分研究都是围绕需求替代情况下进行的。需求替代定义可以归纳总结为：需求替代是顾客由于某种原因（如企业缺货需求得不到满足）用其他功能相同或相近的产品来满足需求的现象。本文根据需求转移的定义，将需求转移细分成：替代性需求转移、竞争性需求转移和策略性需求转移。替代性需求转移是由于某种原因顾客需求无法得到满足致使顾客购买其他功能相同或相近的替代产品满足需求的过程。替代性需求转移与需求替代概念比较相近，但是两者之间还是有一定的区别：需求替代是无方向性的，只要顾客需求没有得到满足，顾客就会选购替代性产品，期间很少考虑替

6、代能否发生或者替代过程不考虑任何成本；而需求转移方向性比较强，当顾客需求没有获得满足时，转向对另一产品或服务的需求时需要支付一定的转移成本，其转移过程必须是顾客所能承受支付的，如果顾客无法支付承受这转移成本那么需求转移无法发生。竞争性需求转移就是由于企业的竞争策略改变引发其竞争企业的顾客放•弃在原来的企业购买产品或服务而转向购买其生产销售的产品或服务的过程。策略性需求转移是由于战略顾客的策略型行为使得顾客放•弃在某一阶段购买产品而转向下…阶段企业产品或服务的情况。这是需求转移所特有的，需求替代具有即吋性，需

7、求替代不可能出现用下一阶段产晶需求替代现阶段需求的现象。需求转移影响因素分析（一）价格水平价格水平不仅仅包括产品自身的价格水平与替代或竞争产品的价格水平，甚至还包括•顾客的保留价格水平。存在替代性需求转移情况时，顾客需求能否发牛：转移就取决于顾客保留价格与替代产品的价格的大小，当顾客的保留价格大于替代产品的价格时就可以发生需求的转移，否则，顾客需求就不能发生替代性需求转移。存在可替代性产品竞争时，产品的需求不仅仅受自身的价格因素影响，还受到竞争产品的价格影响。当产品进行价格折扣销售时，就可以吸引竞争产品的顾

8、客转移到对本产品的需求，同样，当竟争产品进行价格折扣销售时，那么本产品的顾客也会被吸引转移至对竞争产品的需求。存在策略性需求转移时，企业的正常销售与脱销销售价格都会影响到顾客是选择在正常销售阶段购买还是放弃在正常销售阶段购买转移到脱销销售阶段购买的决定。（二）库存水平库存是指企业为了保证半产经营及销售活动能够顺利平稳进行而储备的物资货物。库存可以很好地保障企业的均匀牛产节奏，有效地缓解需求波动所带來的供应链供需矛