整体部署区域市场.ppt

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1、整体部署区域市场渠道战略战略部署1布局三法:区域市场无论范围广或狭、规模大或小，一旦确定，就应该建立起“整体一盘棋”的战略思想，从全局出发，合理“谋子布局”，确定可持续开发战略，宏观（整体）上经常采用3种部署方法。市场分级：将某一区域市场分成若干块相互关联的“亚区域市场”、每个“亚区域市场”再分成若干个相呼应的“子区域市场”，各“子区域市场”可以相互连接成线。目的是梳理市场脉络，突出重点、抓住关键、带动全局。点面呼应：各“亚区域市场”的布点尽量以某个城市群中某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合。使之形成辐射状、同心圆型、扇型或三角形等市场格局。点线呼应：以亚区域

2、市场内或亚区域市场之间的铁路干线、公路干线、水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。战略部署2-势布局市场因“势”而行：市场的激烈竞争，其实是各种“势”的竞争。而市场竞争的结果，就形成了优势与劣势的局面。当企业在经历一段时间的考验后，相互间会有所消长。“消”者失去顾客，市场占有率降低；“长”者增加客户，市场占有率提升。二者间的互动关系就是不同势地展开形态。“势”是一种最佳组合的时机，这种时机难以掌握与控制。因此需要有超人的智慧、长远的眼光和迅速的行动相配合，才能把既有的资源调配到最有利的施控交汇点上。《孙子兵法》中说：“势者，因利而制权也”。行销的势，就是在市场竞争

3、中，运用本身的最佳资源的组合，掌握竞争优势，赢得最后的胜利。“势”的大小，就是企业经营资源的组合与调配比率（人、财、物）不同而已。总之，企业要努力创造一个优势的竞争环境，使行销人员在该舞台上能以各种行销武器冲锋陷阵、攻城掠地，来达成营销目标。企业因势利导，或者说企业创造了势，此“势”也成为企业未来发展的基石。在选择进入区域潜在市场的策略中，也必须因“势”而行，方能事半功倍，创造市场佳绩。具体来说，行销的“势”包括造势、攻势、强势、弱势、顺势、逆势六种战略部署2-势-（续）“造势”进入：“造势”者，善于活用有利的内部资源和外界系统，或有利的竞争因素，如平地惊雷般地先发制人，促使时机与态势早日

4、来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无招架之力。借以造势的工具有多种，如企业形象、产品特色、生产成本等内有资源，也可使用广告、促销、公关、价格、渠道、媒体等外在系统。“造势”者在进入市场前必须考虑以下问题：1、所造之势对区域潜在市场的影响力的大小。2、造势工具的整合。3、竞争者可能的反击或追随。“攻势”进入：“攻势”者，是当市场整体趋势向前迈进时，适时利用竞争优势采取正面攻击策略，占领市场，创造佳绩。采用这种方式进入时，时机的把握非常重要。采用攻势策略要求企业具有雄厚的实力。有能力组织二次进攻并始终保持优势，否则，一旦对手得以喘息，其强烈的反击会使企业陷入“再而衰，三而竭”的尴尬局面。“强

5、势”进入：“强势”策略是可供强势企业或品牌运用的市场进入策略，强势品牌的强处，在于运用优越的资源，包括市场占有率高、企业规模大、产品知名度高行销人才众多等武器实施总体作战。再浩大的声势扩大打击范围，采用广域作战的方式，从而一举攻克市场。具体来说，可供选择的强势战术包括：整体销售作战；直接夹击作战；采取间接的渠道作战；正面攻击；分散对手的诱导作战。“强势”者，由于成功运用组织力量与资源而产生相乘效果。因此，在销售上强调发挥组织化、标准化、制度化的总体销售效果，而非单兵作战。战略部署2-势-（续）“弱势”进入：“弱势”进入策略主要适用于弱势品牌。弱势品牌应当集中火力在优势资源上，展现自己的特性

6、和魅力，极力争取一定的市场份额。可以运用的战术有：地区或局部作战；集中攻击特定目标市场；一对一作战；彻底实施一点集中作战；侧翼攻击，避免正面交锋。弱势企业是在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中将仅有的资源运用在一点、一个区域或一个市场上。此时，所谓“集中行销策略，应该从区域、商圈、零售点切入。应选择强势品牌较弱势的地区或忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营，如此由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步利用各种推广战略，逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场，这叫三角攻击法。“顺势”进入：当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时，表示该产品或品牌有较大的潜在市场需求。此时，企业应顺应

7、这种趋势，适时调配现有资源，努力打开市场。如此，“顺势”即为“借势”，借势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市场份额，这也是企业进入新市场最有效的办法。但在“顺势”进入时，如果资源调配不当（如品质太差、服务不好或昻贵等）则常常会引起顾客的抱怨或反映，而使企业失势。一般来说，采取“老二主义”或局限于区域内的地区性品牌最善于借势使势，顺势而为，别人成就，自己小成就。电脑业的很多PC机生产厂商就是采用此策略，在巨大的潜