李宁市场营销分析.doc

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1、李宁公司市场营销学分析小组成员介纟品牌标志解读:李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音〃LT〃和〃NTNG〃的第一个大写字母〃L〃和〃N〃的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神，李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。二.公司基本情况介乡李宁公司成立于1990年，是屮国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划

2、）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发主”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。（一）公司历史发展1990年，李宁有限公司在广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的冃标冲刺。2008年12月300,世界权

3、威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度人奖”评选活动屮，李宁凭借良好的品牌卬彖和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”人奖，赢得广人消费者普遍赞誉。2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较人闲境。（二）除自有核心李宁品牌（LI-NING）,还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）o此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。（三）经营范围篮球/足球/网球乒乓球/羽毛球跑步/健身/户外运动生活/配件（四）客户群体李宁品牌追求流行、时尚的元素，其冃标消费群

4、特征是14〜28岁，学生为主，人中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群体消费观念超前，在购买选择屮体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟世界”的依附程度很高。（五）公司文化李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。（六）品牌广告沿革“步步为赢”“中国新一代的希望"“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享"“出色，源自木色”"一切皆有可能""makethechange5'”让改变发生”优势本土品牌，发展环境好多年发展，积累了较髙的品牌价值，市场认可度高四.SWOT分析劣势◊近年流动资金较为紧张，发展空

5、间有限◊以低价位起价，调高价位不太◊定位明确，价位适中◊李宁作为原屮国体操的领军人物，形成了良好的名人效应现实，难以提升产品档次◊缺乏创新观念，忽视产品与市场的对接，忽略FI益多样化的市场需求机遇◊国家支持，拥有一些公共资源和人脉资源，与国家相关部门形成了良性互动◊人众体育迅速发展，市场需求大◊经济形势较好，人们生活水平提高，购买力增强发挥/继续深入挖掘本土品牌价值,利用“李宁”拼搏进取的名人效应/开发价位适中，更适合群众体育运动的周边产品/可以与社区学习型等联合开展不定期的小型比赛，营造消费需求并宣传品牌弥补/加强产品研发，重视差异化的市场需求

6、。提高品牌的适应性/积极开拓国外市场，增强品牌的国际影响力/积极补充企业的人才库挑战◊国内其他品牌发展迅速，争夺屮低端客户◊国外资深运动品牌进驻中国市场，抢1峠咼端巾场◊企业内部文化较落后传统，外部消费者接受水平较低，造成企业转型阻力犬规避/明确产品定位，瞄粧口标人群/加强对企业文化的及时更新，增强企业文化与市场发展得适配性改变/加强融资,可以引进加盟店模式，既可以扩大产品的影响力，增加产品销量,又可以最大限度地争取企业发展资金/加强与专业体育运动研究团队的合作，研发注重产品的科学性，増强产品的专业化程度五.品牌更新及遭遇危机品牌更新：2010年

7、6月30日，中国体育用品本土知名品牌"李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全而更新。Anythingispossible（一切皆有可能）遭遇危机：2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%,过低的订单量加上各人券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月2013急速下跌15.80%,创造了2004年上市以来最人单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多人改变。六.原因分析没有挽留既有顾客没有开发新晋顾客作为一个体育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年轻

8、人对运动的爱好，而不是寄希望告诉他们你生产出了什么，指望他们为此埋单。七.竞争者分析市场情况品牌市场占有率产品主要销售地销售方式品牌特色