麦肯光明广告策略工具研究(媒介).ppt

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1、优势麦肯媒体策略研究工具©flickr.com/photos/21970696@N06/2306582035/Mar.32009IPG–全球第三大广告集团©GettyImages…intherightplaces…©GettyImages全球132个国家205间办公室超过10,000名员工亚太区19个国家87间办公室中国北京上海广州中国领先的传播集团之一我們的工作態度-好奇心CURIOSITY™–一种心态&一种思考的过程在实际工作中，好奇心促使我们不断提出问题，探索如何利用优势媒体更好地宣传客户的产品。好奇心使我们始终保持热情去了解消

2、费者行为、竞争形态以及品牌传播途径的变化。因此我们要把Curiosity™作为工作的准则，激发自己不断提出有挑战性的问题及观点。Curiosity不仅仅是一种思维过程，它更承载了我们公司的文化，是每一个员工应该具备的心态。世界在变化:消费者在变化媒介在变化市场也在变化消費者有更多媒體選擇©GettyImages傳統媒體代理商–媒介購買優勢麥肯–整體行銷規劃與執行消費者對广告之態度信息干扰和潜意识回避消费者之媒體習慣选择权和控制权竞争性和差异化品牌定位與競爭力媒体發展與執行多样化和流动性表面上的接触行为，消费者视之为干扰单向传播品牌

3、广告创意媒介消费者信息发布信息干扰的一种接触(Contact)新的传播信念好的沟通在于同时让品牌和消费者层面都获得价值發現行動社群©GettyImages傳統媒介計劃只考慮媒體露出媒體接觸率涵蓋面購買動機使用感想媒體討論媒體公關口碑營銷擴大與消費者連結度說服影響下载后移除覆盖©GettyImages發現行動社群說服影響優勢麥肯完整考量消費者購物過程之溝通點媒體接觸率涵蓋面購買動機使用感想媒體討論媒體公關口碑營銷擴大與消費者連結度下载后移除覆盖“探索精神”工作系统，指引着“NextThingNow领先一步”的媒介工作Setinvestm

4、entlevelsandassesssynergyandROIpotential了解市場传播压力和机会发现消费者需求的溝通点和关联点构建所有有可能有助于品牌主张与消费者需求有效关联的传播机会点有效整合潜力及投资回报分析在执行过程中创新地整合更传播点通过评估投放效果和经验累积，建立传播管理标准我们知道什么？我们发现什么？我们可以做什么？我们必须做什么？如何做最好？我们做得如何？借助各种资源和工具，最大化发挥“好奇心”过滤沟通方式，建立最佳传播平台市场洞悉和观察计划和执行管理投放效果评估和模型建立下载后移除覆盖部分主要工具介绍MediaI

5、nMind™消费者及接触点分析什么心情/状态接触什么渠道干什么在哪里消费者更全面了解消费者的行为习惯覆盖中国1个1级城市，8个三级城市下载后移除覆盖U/MCA™紧扣品牌自身传播分析接触点的价值对不同接触点的价值进行分析和归类通过定性和定量调查，了解接触点本身的价值以及接触点对品牌传播的影响LowCCFHighCCF朋友/家人推荐工作/学习中的品牌露出网上产品报道平面报道杂志广告搜索电视广告报纸广告博客游戏植入网络报道DM品牌店销售人员推荐短信产品展示网络广告VODShow电影院广告产品植入广告体育活动赞助电台节目赞助即时通讯电台广告F

6、1赞助户外广告户外液晶电视广告竞争激烈之地领先地位普通地带潜力地带干扰度高干扰度低影响力较大影响力较小对抗竞争开拓并占有重点投资，形成差异专家建议TeleWeighter™计算电视广告投放的有效力度通过Teleweighter™对有效力度的制定，避免过多的浪费市场广告创意媒体环境有效接触频次:5+根据市场、创意和媒体环境三大因素，设定有效接触频次（消费者应该起码看到几次广告才对广告信息完全消化？）Intuition™利用Intuition™，更快地得到消费者的反映‘Intuition’使用因特网在线软件，由优势麦肯编辑问卷并上传以网页

7、形式在‘GlobalOpinion’网站呈现给每一位受访者所使用软件允许建构多种问题形式，包括多选题、单选题、矩阵多选以及文字开放题。甚至，还可以载入视觉图像‘Intuition’问卷可以以多种语言文字显示，包括中文预算优化分配27SAM:策略性预算分配模式‘StrategicAllocationModel’预算分配根据:沟通目标市场占有率/市场声量的权重优化预算于:地理性:国家,城市或地区产业类别品牌通路可根据客户需求量身定制Sam介紹28下载后移除覆盖相对价值方法同时考量质化与量化的变相UPS市场潜在因素广告市场贡献度目标对象人口

8、CPM业绩成长率出口价值广告干扰对广告的反应度目标对象人均消费总额竞品广告量29相对价值方法市场贡献度与业绩成长率是最主要的考量因素广告反应度可以视为投资报酬率最好的指标CPM可视为媒体使用与购买效益的考量目标对象人均消