商品生命周期模式与广告策划.ppt

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1、商品生命周期模式与广告策划市场营销(2)班第二小组11号到20号案例分析—台新银行玫瑰卡的上市商品处于不同的市场"生命"周期,意味着其知名度,美誉度和认可度的高低，内在关系是不尽相同的。与其相适应的广告策划模式也不同。商品的生命周期导入期成长期成熟期衰退期导入期高度重视广告宣传，内容侧重商品形象的宣传。策划具有规模效应的广告宣传活动，重视促销谋略性方案的设计，以新奇的手法引起公众的好奇，为商品的市场销售奠定良好的心理基础。以提高商品的知名度，建立基本消费队伍为广告宣传的目标。成长期通过大规模的广告宣传活动和各种援助性促销活动，强化商品知名度，诱发消费者大量购买商品。同时推行防御性竞争策

2、略，提高公众的品牌忠诚度。成熟期产品被公众普遍接受，市场前景被普遍看好。竞争者纷纷涌入，竞争局势比较激烈。衰退期产品增速明显降低，出现负增长态势，市场前途比较暗淡。台新银行玫瑰卡导入期最女人的信用卡该广告以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。台新银行玫瑰卡成长期认真的女人最美丽成长期的广告则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种

3、生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。在成长期中，台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。《女医师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽。《天山农场篇》，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽。《女摄影师篇》则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇《三个认真的女子》，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面。首创信用卡电视广告有主题歌曲，由高慧君演唱的《认真的女人最美丽》。台新银行玫瑰卡成熟期1.各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡。2.给持卡人

4、寄发DM，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场。台新银行玫瑰卡衰退期1.推出“玫瑰、真情、拍立得”活动，免费替情侣拍照，留下情人节的见证。2.展开独特的公关活动,推出“寻找第100000个认真的女人”活动。成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。小结玫瑰卡在不同的市场“生命”周期中，由于一系列的卓越广告策划，才使得台新银行玫瑰卡成功地在信用卡市场绽放，成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌

5、资产。