G组-中信银行市场细分.ppt

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1、中信银行高尔夫体育营销——行业市场细分分析G组成员:林正强、黄宇飞、代亚丽覃旖旎、农世林一、所选品牌所在行业的细分市场1、模型的构造这个模型由客户规模、客户价值、客户接受度三个维度构成，有客户收入、品牌忠诚度、地域规模、职业、外观设计、功能设计、服务设计、信誉与形象这八个变量作用于利润，其中细分变量客户价值和品牌忠诚度决定了客户价值，细分变量地域和职业决定了客户规模，外观设计、功能设计、服务设计、信誉与形象决定了客户的接受度。2、对各个维度和变量的定义如下：（1）客户价值：包含客户的消费金额，客户使用取现功能、分期付款功能等。分为三个层次，高价值、中等价值和低价值。客

2、户收入：以客户年均收入为标准。品牌忠诚度：即客户对于选择信用卡品牌的惟一性和持续性（2）客户规模：不同细分群体的数量，分为三个层次：大规模，中等规模，小规模。职业规模：消费者按职业可大致划分为学生、公务员（包括事业单位）、企业人员（包括国企、民营企业和私人企业）、外企人员和个体商户。地域规模：把全国划分为一级城市，二级城市，三级城市。其中一级城市指经济发达核心城市，二级城市指省会城市，三级城市指非省会城市。（3）客户接受度：即人群对信用卡能够真正接受和使用，该卡是否真正的满足了消费者需求的程度的一个衡量标准，分为高接受度、一般接受度和低接受度。外观设计：包括卡的背景图

3、案、颜色、LOGO、卡的形状等。功能设计：包括透支额度、适用场所、使用范围等。服务设计：包括信用卡附带购物折扣、全天候的客户服务中心、全球紧急支援服务、附加的高额意外保险等。发卡商的信誉与形象：包括信用卡发卡商的品牌形象和在客户心中的声誉。通过对市场规模和客户价值的交叉组合可以形成如表4.1的9个市场即高价值大规模，高价值中等规模，高价值小规模，中等价值大规模，中等价值中等规模，中等价值小规模，低价值大规模，低价值中等规模，低价值小规模。根据对市场的选择性分析，在一般情况，高价值大规模和中等规模的群体市场是不存在的，根据二八原则，对于商业银行来说，发展具有高价值的、规

4、模较小的、能够带来更多利润的目标客户市场以及具有中等价值的的目标客户市场，维护低价值、规模较大的、带来微利的目标客户市场并通过一系列有效的措施逐步提升这部分客户的价值，让这部分客户向中等价值客户发展，对于低价值低规模的市场，可以进行选择性的淘汰掉一部分占用大量资源而成本产出率低的市场，通过对市场规模与客户价值的差异性选择市场实现资源的优化配置，从而更好的争取到优质客户，提供具有差别性的主动的优质的服务。3、信用卡市场客户细分：根据宏观地域规模变量，可以把市场细分为一级城市市场、二级城市市场和三级城市市场。根据微观职业规模变量，可以把市场细分为学生群体、公务员群体、企业

5、人员群体、外企人员群体及个体商户群体。根据收入变量，可以把市场细分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场。根据品牌忠诚度变量，可以把市场细分为高品牌忠诚度市场、中等品牌忠诚度市场和低品牌忠诚度市场。根据以上四种细分变量进行聚类分析，把细分的市场分别划入到客户价值与市场规模的交叉分析二维矩阵中的九个细分市场中。从职业方面，公务员及企事业单位的人员属于中层收入阶层、外企人员属于中高层收入阶层，而个体商户资金相对充裕，客户价值相对较高，市场规模并不大；大众工薪阶层，属于较大规模的市场，资金流动数额少且频繁，客户价值属于中等或者较小；学生大多属于潜在客户，客户价值较小，规模中

6、等，但随着其就业走入社会将有很大的发展潜力，并且由于其追求时尚的个性也会提高其潜在客户价值。二、该品牌所选择的目标市场•中信银行零售银行业务——香卡女性市场“香卡”是中信银行专门针对女性客户推出的一款借记卡产品,它包括通存通兑、一卡多户、居家金融服务、商户消费等功能。三、目标消费者的特点（追求、想法、行为…）1、想法：都市白领女性有自己的事业,她们享受生活,在家庭中的地位举足轻重,因此具有很强的理财意识。2、追求：女性在家庭财务管理、美容健身、理财消费等方面有强烈的需求3、关注点：对于高端富有人群而言，阶层圈子、商务交往、尊荣面子是三大核心需求。他们关注的是子女的成长

7、，关注的是生活品质，通过金融企业搭建的平台，搭建一个大家沟通交流享受高尔夫的品牌，同时满足内外营销的推广。四、针对目标市场的战略1、了解顾客万事达卡的一份调研报告称，内地女士对家庭收入处于绝对支配地位，这意味着女性信用卡的市场潜力——掌握了女性消费者，就等于掌握了家庭的支出。相关数据同时证明，我国现阶段透支群体中大多是“中青年职业女性”，她们消费力旺盛、信用和欠贷情况普遍比男性好。正因为此，多数银行都愿意花气力开发女性专用信用卡。2、了解竞争对手广发银行是国内较早涉足女性信用卡的国内发卡行，其“广发真情卡”在华南地区的市场占有率一直处在前列。近来，中