“我爱我家”品牌传播案.ppt

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1、“我爱我家”品牌传播案2008.08制作时间制作时间制作单位深圳牧羊广告有限公司ABC目录Contents产品消费者传播策略卖什么？卖给谁？怎么卖？2008年开始，中国电信通信行业的重组，导致电信运营商各地分公司的竞争格局也将发生重要转变。我们在思考，“我爱我家”业务如何在总品牌形象统一的前提下，如何根据清远经济社会文化特征进行品牌深化传播，品牌精神如何进行延续，对产品推广进行怎样的创新。“我爱我家”是电信业重组后，中国移动赢得全业务运营市场的重大战役。如何充分发挥“我爱我家”产品优势，创新表达新产品的概念，营造新的市场价值征服力；如何根据“我爱我家”与“我的e家”业务的

2、不同，制定有针对性的、有差异性的传播策略；如何挖掘原铁通网络用户的价值，使其转化为“我爱我家”业务的用户；我们的工作重点怎么卖？产品卖给谁？卖什么？消费者传播策略本案将就以下几个问题展开着重讨论：一、产品卖什么，并非只是要知道我们卖的产品叫甚名谁，而是要知道，市场上同类产品还有哪些？我们的产品与其相比，优势是什么？我们卖的，就是与众不同！中国电信中国移动名称：我的e家品牌口号：爱没有距离，家就在身边我爱我家品牌口号：有爱，亲情无处不在新推出业务，还不具备市场知名度与品牌美誉度。自从2006年12月开始推出市场，经过系列的营销推广，在品牌美誉度、市场占有率方面均取得了很大的

3、成绩。品牌对比E6套餐：1、固话＋小灵通、七彩铃音、来电显示2、含超级无绳功能费3、含音乐盒月租4、捆绑的固话和小灵通互打免费产品对比爱家2号：1、赠送家庭短号功能，全球通主号码与其余7个移动网内号码进行捆绑享受本地或省内通话包月优惠。2、家庭欢乐在线多方通话功能。3、赠送家庭通话机，且可与一个全球通主号码捆绑享受本地或省内通话包月优惠。E8套餐：1、宽带不限时包月，1部固话的来显和彩铃，免1部固话月租。2、固话和小灵通全天享受11808长途单次封顶优惠。3、2M及3M均提供1+1个宽带上网帐号。4、在线杀毒/防火墙服务。5、一个17909国内亲情号码月租。产品对比爱家1

4、号：1、赠送家庭短号功能：指定的一个全球通号码可同时与家庭内最多8个移动网内号码捆绑享受本地或省内包月通话免费。2、铁通固话＋全球通主号本地或省内包月通话优惠。3、免一部铁通固话月租。4、赠送家庭短号网内欢乐在线多方通话功能。5、免MODEM租贷费。6、免初装调试费。对于电信E6套餐，与小灵通捆绑进行推广，也推出过赠送小灵通手机的优惠，但因小灵通入网数量有限，其市场受手机资费的下降而不断萎缩，推广并不理想。我们在对爱家1号的推广中，充分挖掘其手机于座机捆绑的功能，并且多达8个移动网内号码进行捆绑、多方通话等功能，进行宣传。对于电信E8套餐，凭借电信强大的固话网络和用户群体

5、，加上宽带使用的日益普及，推广效果极为理想，电信的宽带套餐几乎成为“我的e家”的代名词。针对此种情况，我们可以先充分挖掘原铁通客户，使其转为“我爱我家”的客户，并以其资费便宜的优点，吸引更多的客户。二、消费者卖给谁，并不仅是时机付款进行购买行为的人，还包括能够在购买活动中产生影响的人，以及对产品的时机使用的人。1、目标用户群体及情感心理12家庭基本构成：一家三代情感心理：父母：生于50年代至70年代，经历过一系列的政治运动及自然灾难，对亲情、对家有着极为强烈的感情以及责任心；对新事物有一定的接受能力；出了关注信息产品的功能性外，同时关注其费用；子女：生于80年代至90年代

6、，享受生活，追求时尚；对于移动通信和上网有着较深的认知和接受能力；关注信息产品的功能；爷奶：希望家人团圆，享天伦之乐；对信息产品了解较少，更多关注其费用是否更优惠。2、目标用户购买决策影响父母：实际购买者；子女：能够从产品功能上提供实际购买者（父母）参考意见，对购买行为能够产生一定影响；爷奶：有更多的时间关注各种优惠信息，能够对购买行为提供参考意见。3、目标用户信息接受渠道父母：公交站牌、车体广告、报纸、电视、网络、电梯广告；子女：公交站牌、车体广告、网络；爷奶：公交站牌、车体广告、报纸、电视。4、目标用户家用信息资源状况固定电话：较为普及，多用中国电信网络，铁通用户在数

7、量上处于劣势地位。电脑：大部分家庭拥有一台电脑，部分家庭拥有两台电脑，拥有两台以上电脑的占少数。移动电话：中国移动旗下品牌占绝对优势地位，其次为联通，小灵通最少。三、传播策略卖给谁，并不仅是时机付款进行购买行为的人，还包括能够在购买活动中产生影响的人，以及对产品的时机使用的人。品牌致胜活动营销+利用中国移动背书品牌，以提升“我爱我家”的品牌效应，同时根据爱家1号与爱家2号的卖点，提炼产品的传播口号，进行宣传推广，达到产品营销的目的。1.品牌形象中国电信我的E家的品牌调性为温馨家庭，其温馨有余，但活力不足。对于中国移动我爱我家的