营销分析：智慧，而非问题.doc

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1、营销分析：智慧，而非问题虽然怀疑论者众多，但是慕于新技术的消费者数据分析看起来是有效的。圣母大学的FrankGermann,宾夕法尼亚州立大学的GaryL.Li1ien和ArvindRangaswamy等三位研究者在《国际市场营销研究》(InlernalionalJournalofResearchinMarketing)发表的文章扌旨出了这一点。长期以来，人公司在做营销决策时，都会借助丁•消费者调查和大量其他形式的研究；但是，许多公司不情愿进行营销数据收集与分析，比如运用先进的技术跟踪促销效果、顾客偏好，

2、以及品牌和营销活动的行业动态。也许是源于汤姆?彼得斯和罗伯特?沃特曼于1982年出版的《追求卓越》提出的“分析导致瘫痪”，怀疑论的观点传播很广泛，即使大量研究结果表明了营销分析的积极意义。支持者认为，营销分析不仅可以提高广告活动和其他销售活动的成效，而口有利于开发新产品，改进决策过程。营销分析之所以能有这些效果，是因为其跟踪了企业营销活动的产出与影响，并探索更多可选项。而批评者认为，大量数据只会让决策更艰难。全球最大汽车制造商之一的一位前高管曾表示：“营销分析，往往带来更多问题，而非答案”，并且“使人停滞

3、不前蔦一项2009年对587位跨国公司高管的调查表明，只有10%的公司会定期使用营销分析。本项基于财富1000强企业的研究，则为支持者提供了更多信心。作者指出，企业使用这些技术越多，就越能收获积极的、可持续的绩效成果。对那些处于竞争激烈、顾客偏好快递变化的行业中的企业来说，这种的投入冋报更高。在本研究中，作者在财富1000强公司中随机选择了212名高管，对营销分析在他们公司中的使用情况进行了20多个问题的调查。这些企业包括亚马逊、苹果、波音、嘉信理财、福特、通用磨坊、哈雷戴维森、好时、惠普、IBM、强生、

4、摩根大通、卡夫、甲骨文、辉瑞、星巴克和UPS。利用一些数据库，作者也计算了这些企业在参与调查之前两年的资产收益率。作者根据营销分析使用情况对这些公司作了排名。在高度竞争行业，排名在50%以内的公司与排名65%以内的公司相比，其资产收益率要高出21%0作者引用了两个受益于营销分析的公司案例：德国邮购公司雷诺尼亚和万豪酒店。前者利用营销分析增加了55%的客户群，在短短几年中公司利润增至原来的四倍。后者在1980年代发现没有足够的市中心位置来建造新的酒店以保证公司发展，于是利用分析方法改变了发展策略，开发了同时

5、考虑休闲和商务旅行的万怡酒店一一后来成为了数十亿美元的产业链。至关重要的是，员工处理和解读大量数据的能力也直接影响着企业的分析技术。对高管来说，培育数据驱动的营销文化是很重要的,包括雇用精通技术和广告的分析型思考者，致力于复朵的IT基础设施建设，并努力将数据智慧转化为有效的市场战略。责任编辑：闫敏yanmin@guanlixuejia.com