雅俗之间的游走——论商业广告翻译的中庸之道.pdf

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1、2008年第5期总第144期外语学刊FOREIGNIANGUAGERESEARCH2008，No．5SerialNo．144雅俗之间的游走——论商业广告翻译的中庸之道+魏瑾(湖南财经高等专科学校，长沙410205)提要：现代广告是现实物欲与文学整合的一种表达，兼具媚俗与求雅的双重属性。广告翻译既要避免过分求美求雅，也要切忌粗俗、庸俗或低俗化。讲求适度和谐、不偏不倚、因势而宜的中庸之道，要求广告翻译在美学与实用、高雅与通俗之间取得一种动态的平衡，使广告译文雅俗相和、雅俗相成，达到雅俗共赏的艺术效果。关键词：广告翻译；中庸之道；雅俗共赏中图分类号：H315．9文献标识码：A文章编号：100

2、0—0100(2008)05—0107—4ADynamicBalanceBetweenRefinementandPopularityinAdvertisingTranslation--InspirationfromtheConfuciusDoctrineoftheMeanWeiJin(HunanFinancialandEconomicCollege，Changsha410205，China)ModemAdvertisingisamixedexpressionofmaterialdesiresandliterarypursuitwitlIadoublestandardofseekingb

3、othpop-ufarityandelegance．Sothereshouldbeavoidanceofeitherelegancealooffrompublicinterestorvulgarityoutoffawningonthepublicinadvertisingtranslation．InlightoftheConfuciusDoctrineoftheMean，advertisingtranslationrequiresadynamicbalancebetweenaestheticpursuitandpracticalutility，producingallartistice

4、ffectofappealingtobothrefinedandpopulartastes．Keywords：advertisingtranslation；theDoctrineoftheMean；appealingtobothrefinedandpopulartastesl引言随着“文化工业”时代的到来，一种全新的消费性的大众文化以不可阻挡之势成为当代中国大众文化生活中的主潮。这种全新的消费文化主要满足人们的感性娱乐需求，具有市场化、世俗化、游戏化、平面化和大众的参与性等等特征。由于市场经济、大众传媒和商业化复制的强劲作用，审美文化由超逸转向随俗，大众文化进入了审美的领地。随着审美观

5、念和艺术的被广泛扩张或泛化，作为大众文化突出形态的广告文化，尤其是现代商业广告文化，逐渐形成自己独特的话语模式。当现代商业广告凭借语言修辞，艺术化地提高其促销功能时，购物对于消费者而言，就不仅仅是一种纯粹理性计算的经济交易，而主要是一种闲暇时间的消遣活动。与其相应，商业广告已经不仅仅是一种经济现象，而且是一种独具魅力的审美文化现象。2商业广告语言的审美特征与翻译要求商业广告首先是一种经济活动，具有“很强的目的性”(富饶2007：73)。实用与理性本应该是商业广告诉求的基础，然而在当代社会，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的

6、、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。因此，商业广告诉求通常以审美的方式去实现自身的功利目标。现代商业广告的叙事方式及表现手法纷纷吸取文学文体的特点，如散文化、小说化、戏剧化等等，但同时，其兴趣并不停留在奇异的故事性、生动的修辞上，商业广告交际的主要目的“不是抒发什么感情，也不是摆出什么事实，而是引诱读者，要他掏出钱来买东西”(王宗炎1982)。这就从本质上决定了广告的媚俗性，它必须生活化、娱乐化、消费化，贴近并取媚大众，满足大众的日常审·本文为湖南省社科基金项目“商业广告翻译研究”(05YBl07)的阶段性成果。1072008年魏瑾雅俗之同的游走第5期美需要。因此，商业广告文字

7、既必须力求优美新奇以吸引受众，又不能像文学那样一味唯美是求。正如有的学者阐述的那样，“在商业活动中，消费并没有像人们所预想的由纯粹物质行为向精神行为转化，其中的‘文学性’或‘审美’与文艺学中的‘文学性’或‘审美化’，在各自话语中的位置和功能并不是一回事。就前者而言，‘文学性’或‘审美化’只是一种手段而不是目的，是通过象征、暗示、虚构吸引购买力。是通过趣味的极力渲染、塑造来培养和开发市场”(吴子林2005：75—79)。也就是说，商业广告语言的文