新产品上市的七戒八法.ppt

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1、新产品上市的七戒八法在营销策划过程中，我们发现许多企业对于新产品如何上市颇感棘手，要么眉毛胡子一把抓，要么寄希望于某一方式、某一模式，成功与否难于把握。为减少新品的上市失误，我们特将在策划实践中总结出来的“七戒”“八法”献给企业界的决策者们，以期共享。七戒一戒：四面开花新品上市四面开花的做法主要集中在两类企业。一类是新企业、小企业。由于企业刚起步，资金有限，人员销售能力有限，又没有固定的销售渠道，企业在新品上市运作时往往是四面开花、不计后果，靠碰靠撞找运气。另一类是规模化企业。企业有一定的知名度，也有一定的销售网络，但在销售管理上缺乏

2、规范性，企划上没有统一性。新产品出来要么争着卖，要么都不想卖，企业决策层和管理层为保持“一碗水端平”，对新产品上市实行四面开花。上述两类企业的运作后果基本上是相同的：新产品在市场上不被接受，或者新产品被卖死了。但这并非因为新产品本身有问题。新产品上市四面开花并不是绝对地不能运用，关键是要找出或创造出适合运用它的条件，即同类产品销路很好甚至供不应求。这种情况下新品不用促销，不要铺设网络，不需花费太多的推广费用就可以使新品上市。市场追随营销战略中的仿制者和模仿者常用此法。二戒：对准新市场、新客户]新品上市切忌只对准新市场、新客户，除非是

3、刚刚起步的新企业。如果没有周密的市场企划，新市场、新客户将是淹没新产品的海洋。就如同新面孔难办事一样，新品要想让顾客接受，必须有一个让消费者认识、熟知的过程。许多企业在原有产品尚无品牌形象、未被众多消费者接受的情况下，盲目推出系列新产品，不但增加了市场推广费用，也打击了业务员、经销商的积极性，消费者面对如此众多的“新面孔”，往往也是不置可否，无所适从。许多企业倒闭就是被自己的新产品卖倒的。白酒、啤酒、家用电器都有此类情况。新品上市只对准新客户，新市场适合于下列产品：时髦品、时尚品。消费此类产品的顾客基本上是那些具有独特个性的人群。他(她

4、)们追求的是一种时尚、潮流、与众不同。只有能反映这种特性的产品，他(她)们才会接受，一般大众消费品根本不会赢得其青睐。三戒：只“推”在营销的运作手段上有“拉”式和“推”式。一般来讲，工业品偏重于推，消费品偏重于广告。就目前的市场情况来看，由于竞争异常激烈，工业品作广告、消费品走推销已是营销运作的新特点、新趋势。企业在运作新产品上市时切忌只“推”，切忌只把任务和希望压在业务员身上，否则会“全线崩溃”。寄希望于“推”的营销策略适合于下列三种情况：一是资金、规模有限的小企业。由于规模小、资金少，仅原料、设备、成品就占了绝大部分，市场推广费

5、用往往捉襟见肘。二是性能特别复杂的产品。这类产品很难利用一般的广告、宣传等促销方式说得清楚，很多时候需要技术人员的现场操作、演示和讲解。所以，有进时使企业的广告费用投入很大，也不一定能达到应有的效果。三是独特的市场。有些市场并不是广告、促销能渗透到的，这样的市场也不是没有购买能力，相反，其购买能力极强。该市场中的消费者往往是社会中的上层，他们有地位有财富，更有知识和思想，只是没有常人所具有的闲暇时间。对于这个群体，除非有高水平的业务人员利用高超的营销手段才能接近他们、影响他们，否则，很难使这个群体的消费者对某一产品感兴趣。四戒：借道

6、借道就是借用他人或他类产品的渠道。在营销策划实践中，我们发现一种普遍现象：许多产品共用一个渠道。比如做啤酒的借用白酒的渠道，做方便面的借用糖烟酒的渠道，做种子的借用化肥的渠道……等等。这些产品对于经销商来说，相互间有某种程度的互补性。厂家借道减少了市场投入费用，商家也避免了某类产品带来的淡季。但商家在两种产品之间相互占压销售货款，却又使许多厂家非常头疼。我们遇到的另一情况是：经销商只经营单一产品，虽然在实力上比不上上述商家，但无论是其产品的市场推广力，亦或是销售货款的回款率都明显高于前者。借道也许能把新产品带起来、推出去，但是，一旦产品

7、有了知名度，企业想重点拿下某一市场，这种渠道的弊端将暴露无异，那就是：经销商在许多方面不愿、也不予配合。如果企业后来开发出的新产品再借用此类渠道推广，其成功率不到20%。适合新品借道推广的产品是同类产品、同种功能、同种用途的产品。利用一定的买点“搭便车”，有时对厂家对商家都有好处。但绝大多数厂家不允许经销商这么做。前人栽树后人乘凉、利用或者占用别人的渠道推广自己的产品，往往是市场挑战者的营销策略。五戒：以收入水平高低定市场新产品上市能否成功，关键在于投放的市场是否准确。市场准确与否又往往与该市场的收入水平直接相关。一般情况下，收入水

8、平高，消费水平相应就高；收入水平低，消费水平相应也低。据此，许多企业新品上市时也就把重心自然而然地选在了收入水平较高的大中城市。经过一番市场调查和市场策划之后，广告、促销接踵而至，产品全方位铺向市场，从广州