消费者市场分析课件.ppt

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1、（三）消费者购买行为模式你购买电脑，会考虑什么因素？（三）消费者购买行为模式消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响作出不同的反应。影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念外在因素内在因素（一）文化广义：指除了未经人们加工制造的自然物之外的，人们创造的一切精神财富和物质财富的总和。包括物质文化和精神文化。狭义：指物质生活以后的精神现象和精神生活。就是精神文化。一、

2、社会文化因素东西方文化差异对儿童价值观的影响在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。（二）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。亚文化不同民族的消费者有没有不同的消费习惯？社会阶层不仅受收

3、入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%9%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层文化因素文化亚文化社会阶层定义在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等因素对人民进行的一种社会分类，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（三）社会阶层第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地

4、位。第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。可上可下。文化因素文化亚文化社会阶层社会阶层具有的特点：不同的社会阶层的消费者其购买行为差异主要有以下几个方面：1.支出模式2.信息接收和处理3.财物方式营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化网评中产阶级十大标志1.年收入20万元以上2.持有股票等金融资产3.有不错的住房和车4,夜生活丰富，通常是商务谈判或听音乐会5.有境外生活经历或背景6.对时髦文化不一定感兴趣，但对于古老文化感兴

5、趣7.知道各种礼仪，风格是美式的，但心里崇拜欧洲8,知道最新上演的歌剧和芭蕾舞剧9.谈话中经常夹杂外语单词，听众不懂再用中文解释10.着装随便，但不是普通的随便，而是一种非常刻意的随便提问：你平时逛街会不会带上朋友一起？你购买的时候会不会也征求朋友的意见？（四）相关群体指那些直接或间接影响消费者行为和价值观的群体。家庭成员、亲朋好友和同窗同事主要相关群体消费者所参加的工会、协会、业余组织次要群体影视明星、体育明星期望群体案例：卖给乞丐的帽子解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到

6、对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了群体的力量，一群隔离群体。（五）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。社会因素参考群体家庭角色与地位定义家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向

7、性家庭包括父母与子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭角色定位对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以

8、年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有