对外贸易大学.pdf

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1、Toys”R”UsJapan对外经济贸易大学国际商学院范黎波2005年9月案例概述1991年，美国玩具公司（Toys“R”Us）想高调进入世界第二大玩具市场—日本市场，遭致日本各级经销网络商反对。尽管如此，Toys“R”Us公司寻找到当地颇有影响力的合作伙伴DenFujita,并受到日本国际贸易投资部（MITI）的批准。案例概述公司管理层们都有信心改变日本目前的零售业格局。但仍有一些基本问题有待解决：早已习惯于小型商店和柜台服务的日本客户们能接受自助式折扣店的模式吗？日本制造商会冒险直接与Toys“R”Us公司合作，而破坏与批发

2、、零售商长期建立的合作关系吗？如何应对当地竞争者而迅速有效的建立起自己的网络？公司简介1957年，CharlesLazarus创立Toys“R”Us公司1978年，Lazarus决定将公司创办成一家全国玩具连锁店1984年，公司进军国际市场，先是加拿大，而后进军香港、新加坡、英国1988年，公司市场份额占全美玩具市场20%，销售额超过40亿美元1991年，海外连锁店达97家，国外销售占总销售额14%1991年，准备进军全球最难入的零售市场之一---日本公司特点议价能力强议价能力强：比一般零售商低10-20%的价格进货全年不变的广

3、告投入广告投入吸引顾客购买玩具，而不只是在圣诞节每一个典型连锁店连锁店特征：¢54,000平方英尺大卖场¢8,000-15,000品种可供选择¢陈列简单、明快¢计算机自动配送系统日本玩具市场1980年，日本GDP年增长7%时，零售业年增长94%日本低出生率也使得大人们愿为较少的后辈们投入更多的钱在玩具上日本玩具市场迅速成为全球第二大市场，仅次于美国1991年，日本玩具销售额9320亿日元（折合71亿美元），超出前一年260亿日元日本玩具市场经销格局高度分割，各地为政卖场规模小、品种少（一般面积不到3200平方英尺，品种只有1-2

4、000种）库存周转慢、产品差异化低经销模式：制造商-批发商-零售商紧密捆绑日本玩具市场经销格局零售商在制造商“建议价”下进行销售，获利15-20%批发商巨头垄断（Nintendo）全日本仅有两家零售商：Chiyoda、Marutomi地方保护主义严重，严防外商进入日本零售业的日本零售业的结构特点结构特点商店国家会员商店制政治影响力商店国家（一）、日本零售业的状况1、小商店小商店在日本非常盛行。数量多，规模小。2、日本的批发商也很分散（436421）。3、分销系统复杂。几乎所有的批发商都是通过分销系统销售商品的。分销系统拥有三到五

5、个中间层。4、制造商控制了商品价格。建议价格（二）普通百姓的认知《经济学家》日本人对待他们的微型商店就象法国人对待农民、英国人对待传统工业一样感情深厚。（三）零售商店的社会功能为社会底层人民提供就业机会就业机会。日本的分销系统雇佣了全国18％的劳动力，GDP总值占全国GDP的13％。1／4的零售店主开一家零售店是为了老有所养。（四）小商店盛行的简要分析小型商店是日本生活方式的真实反应。日本的普通百姓房屋、厨房面积都比较小，没有太多空间储存大量的日常用品。会员商店制（一）、会员商店的产生日本的一些大企业，比如说东芝，支撑着成千上万

6、相关联的会员商店，形成自己的分销网络。会员商店只销售一家制造商的商品。（二）会员商店的权利和义务1、在社区的显要位置得到一家店面。2、得到财务、市场方面的建议以及关于竞争对手的信息资料。3、会员商店要接受制造商的领导。4、不允许随意改变建议价格。改变的后果。三、政治影响力1、日本有140万的零售店主，他们在选举上拥有相当大的影响力。2、“大商场使用金钱买通政客，我们则利用2000万张选票威慑政客”。3、利用选举上的影响力谋取利益。案例：MITI关于大型商场建设的法律。变革与创新上世纪80年代末期，随着日本经济的发展，先前严密的零

7、售结构开始出现裂缝裂缝。便利店的成长MITI的思维转变MITI消除结构性障碍的行动便利店的成长（一）成长的原因生活在夹缝当中，不引人注目。占地面积比较小，可以摆脱针对大型商场的法律限制，在城镇的中心位置建起了店面。（二）发展轨迹1、到1982年，日本已经有23,235家便利店，占零售商店的2.3％。2、1982年到1985年之间，便利店是所有零售商店形式中销售额增长最快的。3、到1992年，他们的销售额已经占到日本零售总额的8％。（三）最成功的便利店－7-eleven1、特点：店面小，注重本地化，24小时营业。2、商业模式的核心

8、－信息导向战略：战略的关键是：通过尽早而全面的利用信息技术来建立严密的存货控制。3、影响：到1990年，7-eleven已经被认为是世界上效率最高的零售商之一了。日本商店开始模仿7-eleven，希望利用信息技术去迎合日本社会老龄化的需要以及职业女性增多的趋势。