病毒式营销传播受众品牌认知情形--省略-蕾斯-雨夜鞋套-微博传播案例研究-冯丙奇.docx

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1、媒介经营与管理冯丙奇王罡等:病毒式营销传播受众品牌认知情形病毒式营销传播受众品牌认知情形———杜蕾斯“雨夜鞋套”微博传播案例研究■冯丙奇王罡杨婷婷莎木央金王艳萍【内容摘要】2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”病毒式营销传播活动具备三项典型特征:搭载具备显著新闻价值的事件;以出人意料的方式直接展示产品及其核心实用功能;从表面为匿名状态的个人信息来源中明显获益。本文借助内容分析方法对新浪微博原帖评论进行分析，试图显示受众对杜蕾斯品牌的认知情形。结果显示，微博评论对杜蕾斯品牌有一定程度的偏离;明确指向杜蕾斯品牌的评论主要显示出三项品牌资产维度:“产品联想”“感知质

2、量”与“组织联想”。该案例研究显示，在受众品牌认知层面上，病毒式营销传播内含某种程度的不可控性，病毒讯息策略对品牌讯息接收发挥着明显的引导作用。【关键词】病毒式营销传播;品牌认知;品牌资产;“雨夜鞋套”现代传播2015年第4期(总第225期)129媒介经营与管理冯丙奇王罡等:病毒式营销传播受众品牌认知情形2011年6月23日17时20分，北京特大暴雨引发广泛关注。17时58分，杜蕾斯营销人员以“地空捣蛋”为名在其新浪个人微博以个人名义发贴，仅用三张图片便展示出将杜蕾斯套在鞋上用于防水的情形。①该帖当晚稳居新浪微博转发榜第一位，有史以来第一次以非明星、

3、非天灾人祸类事件居新浪微博当周转发榜第一位。②至2014年6月30日(本文材料收集时间)，该贴获转发73039次，评论17519条。当晚18时，杜蕾斯新浪官方微博假托“地空捣蛋”为匿名粉丝转发该贴，③意在削减官方微博首发产生的广告色彩。不过至2014年6月30日，该转发贴仅获966次转发与427条评论。“雨夜鞋套”的传播是一种典型的病毒式营销传播，其经典界定是:营销者发出病毒讯息(viralmessage)，公众之间自动进行讯息传播，致讯息得以指数速度广泛扩散。④2000年该概念被引入国内，其界定的核心在于借助人际关系网络与口碑相传，产品信息能具备如

4、病毒一样的扩散性。⑤“雨夜鞋套”的传播活动具备三项特征:搭载具备显著新闻价值的事件;以出人意料的方式直接展示产品及其核心实用功能;借助表面为匿名状态的个人信息来源并从中明显获益。第一项特征是事件营销常见的借势方式之一，也是启动病毒营销(VMC)过程的一种典型方式;⑥后两项特征比较独特，至今仍没有获得系统关注。本文试图为这一类活动提供一次案例研究，以便促进对这一类活动进行更加系统的研究。本文尝试以“品牌资产”(brandequity)为视角，借助内容分析方法总结“雨夜鞋套”微博评论对杜蕾现代传播2015年第4期(总第225期)129媒介经营与管理冯丙奇

5、王罡等:病毒式营销传播受众品牌认知情形斯品牌的指向情形，以此显示评论者对杜蕾斯品牌讯息的接收情形，试图在受众品牌认知层面上大致显示该活动的效果。作为一种表述话语，微博评论能有效展示品牌资产，⑦满足本文的分析要求。本文具体研究问题包括两项:微博评论在多大程度上指向杜蕾斯品牌?微博评论具体指向杜蕾斯品牌资产的哪些维度?前者试图初步显示评论者对杜蕾斯品牌的认知偏离情形，后者试图显示评论者对杜蕾斯品牌内在因素的具体关注情形。本文属于定类分析，不关注品牌资产各维度的具体属性。一、品牌资产维度体系依据出发点的不同，对品牌资产的关注包括三种视角:基于顾客、基于企业

6、与基于财务。⑧本文关注来自顾客或潜在顾客的评论，属于基于顾客的视角。对基于顾客的品牌资产的关注又可分为两种视角:“总体品牌资产”(overallbrandequity)与“多维品牌资产”(multidimensionalbrandequity)。⑨前者试图关注品牌资产的总体价值，其典型界定是将品牌资产视为顾客对品牌的总体认知(即本文所表述的“品牌认知”)。⑩后者试图具体解析品牌资产的内在因素。本文以前者为总体观念基础，对品牌资产进行多维关注。基于多维视角并得到广泛引用的两项品牌资产维度体系分别来自艾克(DavidA.Aaker)与凯勒(KevinL.

7、Keller)。艾克将品牌资产界定为外在于产品或服务自身的与某品牌(名称或标识等)关联在一起的“财产”与“负债”的集合。瑡瑏凯勒将品牌资产界定为“品牌知识”对顾客的品牌营销回应(responsetothemarketing)的复杂不同的影响。瑢瑏凯勒认为品牌资产是赋予产品或服务的附加价值，体现于顾客的观念、表述、行为之中。瑣瑏这一说明再次显示出微博评论能有效体现品牌资产。凯勒将品牌资产分为“品牌知晓”与“品牌联想”。其中品牌知晓包括“品牌识别”与“品牌回忆”。品牌联想包括四个层面:联想的类型、强度、倾向与独特性。瑤瑏艾克将品牌资产分为五个方面

8、:“品牌忠诚”“品牌知晓”“感知质量”(perceivedquality)“感知质量之外的品牌联想”“品牌资