房地产策划案例:汇统项目调研建议.ppt

房地产策划案例:汇统项目调研建议.ppt

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1、-0-汇统项目调研建议书HUITONGXIANGMUDIAOYANJIANYISHU-1-主要内容项目目标项目调研方法体系房地产市场分析房地产市场细分项目运营模式假设项目定位测试市场调查项目控制体系项目组织结构项目费用预算附件1:问卷调查抽样设计附件2:济南房地产区域市场特征附件3:济南市房地产市场细分方案-2-精确楼盘定位项目目标确定济南房地产市场分布状态确定项目的竞争对手:竞争开发商;竞争楼盘确定特定房地产的目标消费者确定特定楼盘的营销策略-3-调研与策划流程前期探索性工作、现有资源的挖掘与管理潜在用户的需求研究在数据基础上形成的系列策略构架测试型与求证型调查,部分策略的文案

2、化周边环境及区域资源解析市场供给及竞争态势分析报告的陈述及研讨策略修正与最终系统的策略报告-4-房地产市场分析济南市区域划分济南市区域特点汇统一期项目分析-5-济南市房地产区域划分地理位置划分:为了便于研究和分析,根据不同地理位置的政治、文化、经济和自然环境的差异将济南房地产市场划分为地理上的十大区域:中部、东部、远东部、东南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和东北部。对于特定区域应当考虑服务圈的方法来考查区域特征。-6-房地产市场区域特点中部:尽享都市繁华的地区东部:传统的科技、文教中心远东:广阔的、有希望的田野东南:山景富贵人家南部:尽享阳光和雨露的地方西南:富有朝气的地方

3、西部:一个要等待春天的地方西北:可以安静生活和休憩的地方北部:曙光初见的地方东北:春天就要到来(各区域详细特点见附页)-7-汇统一期项目分析主体指标确定:年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性以及主体对住宅的需求(包括住宅面积、户型、楼体设计、房价、付款方式等)客体指标确定:地段、价位、户形设置、项目规模、项目定位、房地产开发商、小区环境(自然环境、人文环境、交通环境、商业环境)、销售情况。确定方法:直观判断;频率分析;交叉分析;聚类分析;判别分析;专家访谈分析结果通过主体指标分析确定目标客户群通过客体指标分析确定房地产市场状况,包括竞争对手基本情况、同类楼盘基本情况、楼盘

4、竞争点等-8-房地产市场细分目的:为房地产市场假设定位研究提供一个合理的选择空间途径:通过二维分析对房地产市场主客体基本特征进行组合。方法:聚类分析;判别分析;专家访谈;二手资料收集指标选取:主体指标(消费者指标):年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性客体指标(房地产指标):地理位置、楼盘质素、楼盘价位、品牌形象、销售服务、物业管理。-9-房地产指标分类指标分类变量地段中部、东部、远东部、南部、东南部、西南部、、西部、西北部、北部、东北部价位(元/m2)2000以下、2000-3000、3000-4000、4000以上总价(元)20万以下、20-30万、30-40万、40

5、万以上面积(m2)80以下、80-100、100-120、120以上户型二室一厅、二室二厅、三室一厅、三室二厅、四室二厅、五室三厅、复式楼体设计多层不带电梯、多层带电梯、小高层、高层核心定位高档、中档、经济实用付款方式一次性付款、建筑期分期付款、银行按揭-10-消费者指标分类指标分类变量年龄20-30;30-40;40-50;50以上学历状况大专以下;大专;大本;研究生及以上职业中外企业管理者;私企老板;机关单位人员;金融证券业人士;演艺界人士;房地产界人士;其他专业人士(律师、设计师);普通白领,蓝领阶层家庭构成两口之家;三口之家;四口以上家庭年收入5万以下、5-10万、10万

6、以上流动性流动性大,流动性适中,流动性差购房动机首次置业居住、投资、二次置业-11-假设细分市场结果年龄在20-30,企业管理者、双白领家庭,新婚未育,学龄在大专以上,收入在5-10万,流动性较大,购房目的一般是首次置业,以后可能二次置业。其收入预期较好,一般选择银行贷购房。这样家庭一般选择,离家较近,环境好,面积在80-100平米,单价在2000-3000元,户型两室一厅、两室二厅、三室两厅的普通高层住宅。年龄在30-40阶段,私企老板、机关干部、专业高层人员、三口之家,学历大专以上,年收入在10万元以上,流动性较差,购房动机室二次置业、或投资,一次付款比例较大。他们会选择环境

7、优美,子女教育方便、整体概念比较高档的小区,户型多为三室两厅以上,面积100-120平米。价格在3000元以上的高档楼盘。年龄在40-50阶段,企业高级管理者、政府官员、私企老板、三口以上的家庭成员,学历高中和大专、大本居多,年收入10万以上,流动性差,购房动机二次置业和投资,付款多为一次付款。选择住房多为面积100平米以上,更多的需要跃层、复式和别墅。-12-项目运营模式的假设目标消费群体假设汇统二期项目定位假设项目营销模式的假设项目宣传方式的假设-13-目标消费群体假设假设指

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