提升宁波市企业品牌竞争力的对策研究基于“竞争主体”的视角.pdf

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1、2010年第5期科技管理研究ScienceandTechnologyManagementResearch2010No．5文章编号：1000—7695(2010)05—0067—03提升宁波市企业品牌竞争力的对策研究：基于“竞争主体”的视角朱正浩(浙江工商职业技术学院，浙江宁波315012)摘要：基于“竞争主体”的视角，通过剖析企业品牌竞争力的形成机理，从品牌竞争内部和外部环境以及品牌竞争过程三方面对宁波市企业目前的品牌竞争力现状进行实证研究，并提出了提升宁波市企业品牌竞争力的对策和建议。关键词：竞争主体；品牌竞争力；对策

2、中图分类号：F270．7文献标识码：A力的差异以及竞争对手难以模仿和不易流动，因此，优势企1品牌作为“竞争主体”而非“区别物”而存在业的品牌竞争力能够保持低成本并获得超额利润。而以新古品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因典经济学、传统产业组织理论的SCP范式等为代表的外生论素的组合，以识别一个企业或一组企业的商品或服务，使之者则认为，企业是同质的，品牌竞争力的获得来源于外部环与其他竞争厂商区别开来(AMA，1960)。科特勒则将品牌境和市场结构。上述两大观点更偏重于从企业内部或者外部定义为：“品牌是顾客、渠道

3、成员、母公司等对品牌的联想来分析品牌竞争力的来源，未能系统地展示品牌竞争力形成和行为，这些联想和行为使得产品比在没有品牌名称的条件的来源，不足以全面指导企业培育和提升品牌竞争力。下获得更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者强大、笔者认为，所谓竞争力是指某个竞争主体与其对手抗争持久和差别化的竞争优势。”上述定义突出反映了品牌发展初时，在竞争过程中所体现出来的综合运用各方面资源扩张生期的基本特征(即标示性或可视性)和基本功能(即区别功存空间的力量。品牌竞争力来源于品牌内部环境、品牌外部能)，体现了品牌在市场竞争中作为“竞

4、争区别物”的角色。环境和品牌竞争过程三个方面，品牌内部环境包括企业规模、随着市场竞争激烈程度的加深，品牌在市场竞争中重要企业制度、人力资本、技术水准、营销组合等；品牌外部环作用的充分显现，当顾客对品牌的忠诚度达到一定程度后，境是指品牌所处的外部环境，包括产业、政策、文化和教育品牌与产品实体逐渐分离，并开始独立于产品或服务等具体体系、品牌联合等；品牌竞争过程，即企业将品牌内部环境实体而存在。此时的品牌已经超出了品牌原有的单一“标和品牌外部环境转化为品牌竞争力的整合的过程，从创新的示”特性和“与竞争对手相区别”的简单功能，也

5、不再局限视角，即创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势的角度来看，于“作为企业竞争的外化形象”的功能，而是作为独立于产包括企业制度创新、营销创新、技术创新和企业文化变革等，品或经营者等竞争实体而存在的竞争主体，即品牌是某种标这是一个动态的持续的过程。志所标示的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象，如图l所示：3宁波市企业品牌竞争的现状和问题宁波企业品牌竞争存在“品牌多、个头小、行业集中、票标H区H嚣算茬耋皇墨的影响有限、成长乏力”的特点：(1)品牌多。自2001年国家开始实行中国名牌产品评图1品牌竞争

6、的发展过程定以来，宁波累计已有23个中国名牌产品，在计划单列市中名牌企业总数排名第一，产品总数排名第二。据宁波市经委2品牌竞争力的形成机理统计，2007年全市新增中国名牌产品17个、浙江名牌产品44个和宁波名牌产品137个，累计分别达到61个、210个和品牌是品牌竞争力的主体，品牌竞争力是竞争力的一个471个；新增中国驰名商标100余件，省著名商标44件，市分支，因此品牌竞争力既是品牌管理的范畴，也是竞争力的知名商标154件，累计分别达到140余件、258件和599件。研究范畴。从竞争力的角度看，目前对竞争力的定义主要有

7、各项指标保持全国全省领先。两种，一是素质说，二是能力说。我们要面对的是：什么样(2)单个品牌价值不高。2008年6月2日，世界品牌实的因素使企业的品牌区别或领先于其他竞争对手并支持自身验室(WorldBrandLab)发布了2008年(第五届)《中国持久发展?围绕着这个问题，形成了内生论和外生论两大观500最具价值品牌排行榜》(以下简称《排行榜》)，在这份点。以普拉哈拉德(C．K．Prah',dad)和哈麦尔(G．Hame1)由国际权威机构发布的基于财务分析、消费者行为分析和品为代表的内生论者认为：企业之间是异质的，企业

8、竞争优势牌强度分析而获得的中国品牌国家队中，宁波有雅戈尔、维的根本源于企业所拥有的核心能力，品牌竞争力的获得取决科、大红鹰、帅康、方太、罗蒙、培罗成、博洋、双鹿等9于企业内部的资源、知识和能力的差异。由于内部资源和能个品牌入选，而2008年全国入选的平均每只品牌价值为收稿日期：2009一O8—2O。修回日期：2009