市场营销学教学课件.ppt

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1、第十四章　促销策略1Ch14　促销策略第十四章促销策略导入第一节　促销与促销组合第二节　人员推销策略第三节　广告策略第四节　公共关系策略第五节　销售促进策略本章结构提示2Ch14　促销策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。3Ch14　促销策

2、略导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。4Ch14　促销策略第一节　促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素5Ch14　促销策略一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。6Ch14　促销策略二、促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求

3、3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售7Ch14　促销策略三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标产品因素市场条件促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。8Ch14　促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进9Ch14　促销策略促销组合（Prom

4、otionmix)10Ch14　促销策略四、影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算11Ch14　促销策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场12Ch14　促销策略第二节　人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价13Ch14　促销策略一、人员推销的概念及特

5、点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。14Ch14　促销策略人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高15Ch14　促销策略二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。16Ch14　促销策略三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培

6、训方法：讲授培训模拟培训实践培训17Ch14　促销策略四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销18Ch14　促销策略消费者生产用户中间商五、人员推销的对象19Ch14　促销策略六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略20Ch14　促销策略七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制21Ch14　促销策略八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立22Ch14　促销策略（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。23Ch14　促销策略（二）考评标准的

7、建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理24Ch14　促销策略第三节　广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台25Ch14　促销策略一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式26Ch14　促销策略广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等

8、有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息27Ch14　促销策略根据广告的内容和目的划分28Ch14　促销