旅游景区品牌价值货币化评估研究_以秭归县凤凰山景区为例.pdf

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1、第26卷第1期干旱区资源与环境Vol．26No．12012年1月JournalofAridLandResourcesandEnvironmentJan．2012文章编号:1003－7578(2012)01－135－06*旅游景区品牌价值货币化评估研究———以秭归县凤凰山景区为例1，211何小芊，周军，张涛(1．华中师范大学城市与环境科学学院，武汉430079;2．赣南师范学院历史文化与旅游学院，赣州341000)提要:品牌是旅游景区的重要无形资产，景区品牌价值货币化评估是景区资产经营管理的重要依据。旅游景区品牌价值包括旅游吸引物、旅游服务的数量和质量，取决于旅游者对景区吸引物与服务

2、的认可与信赖。品牌权益是由品牌引起的价值增值，品牌权益与品牌价值成正相关。旅游景区品牌权益的大小取决于旅游者愿意为此品牌支出的溢价大小和旅游者的偏好程度，景区品牌价值量与景区产品的市场销量、品牌持续年限、贴现率有密切关系。通过游客问卷调查获取数据，采用最大品牌权益法对凤凰山景区品牌价值进行了货币化评估，其品牌价值为5．73亿元。关键词:品牌价值评估;最大品牌权益法;旅游景区;凤凰山中图分类号:F590文献标识码:A旅游景区是旅游业发展的核心要素，是旅游者"游"和"娱"需求实现的空间载体。合理地核算旅游景区的价值，可为景区的科学管理提供保障。目前，国内关于景区旅游资源价值货币化评估的

3、研究较为成［1］熟，如陈浮对九寨沟的旅游资源价值进行了货币化核算;郭剑英对乐山大佛的国内旅游价值进行了评［2］［3］估;李秀梅等评估了兴隆山自然保护区旅游资源总经济价值。品牌价值评估是品牌管理与营销的重要内容，旅游景区品牌是景区的重要无形资产，而关于景区品牌价值评估的研究还处于起步阶段。国内外［4］学者做了一些研究，如Konecnik研究了目的地品牌权益评估的因子;Boo等构建了基于旅游者的目的地［5］［6］品牌权益评估模型;胡北忠对旅游风景区品牌价值评估的方法进行了研究;崔凤军对景区型目的地［7］品牌资产评估的指标体系构建与评估模型进行了探讨;朱瑞平分析了地质公园旅游品牌价值的构

4、成以［8－9］及形成因素模型。可以看出，现有研究多集中旅游目的地品牌价值的构成、评估模型与定性评估，定量的货币化评估仅限于理论探讨，缺乏实证分析。基于此，文中在探讨旅游景区品牌价值内涵的基础上，提出旅游景区品牌的货币化评估方法，并以凤凰山景区为例进行实证分析。1旅游景区品牌价值及其内涵品牌迄今为止还没有形成一个公认的定义。由于视角不同，学术界与企业界对于品牌概念与内涵的理解也多是各有差异。美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为:品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符［10］号、图案和颜色等要素或

5、这些要素的组合构成。品牌的特定对象是指产品(服务)品牌和企业品牌，品［11］牌特定内容是质量与文化。旅游景区具有相应的设施和服务，是能够满足旅游者观光游览、消遣娱乐、［12］康体健身、求知等旅游需求的区域场所，提供旅游产品是旅游景区存在的目的或功能。景区旅游产品是一种由旅游经营者为旅游者提供的满足其特定旅游需求的服务与实物的组合，对于旅游者而言实质是一种体验和经历。因此，文中研究认为旅游景区品牌是一种旅游企业品牌、旅游产品/服务品牌的综合，且*收稿日期:2011－9－13。基金项目:华中师范大学博士研究生自主科研项目(2009018)资助。作者简介:何小芊(1981－)，男，江西瑞

6、昌人，博士研究生，讲师，研究方向:区域与旅游可持续发展。电子邮箱:ccnuhxq@163．com·136·干旱区资源与环境第26卷更多地表现为旅游产品/服务品牌。旅游景区品牌不仅仅是景区的标志，也是景区产品的质量及其满足旅游者效用可靠程度的综合体现。品牌价值是对品牌作为一种资产和权益的价值量化，它主要表现为产品通过"品牌"使企业获得的额［13］外收益。目前，对品牌价值来源的主流看法有两种，即企业视角下的资产价值理论和顾客视角下的品［14］牌价值理论。品牌价值源于品牌财务价值的观点受到一些质疑与挑战，品牌价值源于市场的观点得到广泛应用。品牌价值既与生产者的特殊劳动投入(高质量、创造性

7、的劳动投入)的数量和质量有关，也与市场上消费者的认可程度密切相关;产品生产者的特殊劳动投入与产品市场认可度的契合度越高，品牌价［15］值就越大。因此，旅游景区品牌价值包括旅游吸引物、旅游服务的数量和质量，取决于旅游者对景区吸引物与服务的认可与信赖。2旅游景区品牌价值货币化评估方法2．1评估方法与计算公式作为一种无形资产，旅游景区品牌具有经济价值，一些著名景区如长城、故宫、西湖等更是价值连城。旅游景区品牌价值的货币化评估，也就是评估旅游景区的经济价值。旅游景区品牌价值货