阿迪达斯如何制造“爆款”.doc

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1、阿迪达斯如何制造“爆款”StanSmith这双白色网球鞋在这一两年成为阿迪达斯的明星产品，并不是什么时尚趋势的主导。这双鞋问世己经52年。1971年，阿迪达斯找到当时网球领域排名第一的运动员StanSmith,希望他能够与自己合作捧红这双白色皮质网球鞋。50年后，这双鞋已经销售了4000万双的鞋子,打破了产品流行周期，从各大时装周到路上行人的行头，简直随处可见。StanSmith2014年全年的销量达到了此前3年的总和，也是从这一年开始,这双绿尾网球鞋成为潮流网站和时尚杂志上的最新宠儿。这种热潮也开始在屮国扩散。年轻人对StanSmith的追逐并不源自历史和经典。认真计算的话，Smi

2、thl985年退役的时候，90后还没出生。uStanSmith也不是一时兴起,我们在各个渠道都做了推广。”阿迪达斯全球市场总监JonWexler在一次公开活动屮，第一次公布了这家公司引爆这双球鞋的做法。2008年阿迪达斯把StanSmith加入adidasOriginals品牌产品线中。“对于adidasOriginals来说，已经连续5个季度获得了两位数的增长，"HerbertHainer在阿迪达斯2015年前9个月的财报中写到，“得益于主要鞋款比如StanSmith无法预知的巨大需求。”HerbertHainer是阿迪达斯的原CE0o从这份财报中看，阿迪达斯营收同比增长11%至1

3、27.48亿欧元，主要由adidasOriginals和另一个偏生活服饰的品牌adidasNEO推动。在大中华区，阿迪达斯2015年收入为20亿欧元，是5年前的一倍。这个增长速度超过了耐克一不过也是因为它基数比较低。与老对手耐克相比，阿迪达斯确实黯然失色了一段时间。不仅仅是旧款重推。一双全白色的UltraBoost跑步鞋、与KanyeWest—这个人的名字在球鞋领域仅次于乔丹一合作的YEEZYBoost系列，还有上个月推出的adidasOriginalsNMD,一旦到店发售便飞快售罄。二手鞋市场上，它们甚至3倍以上的标价出售。也许是预估到“运动鞋复兴”和“极简风格”的两股时尚趋势，这

4、家公司将赌注下在了StanSmith上。至于adidasOriginals的经與款Superstar,它可能无法迎合当下的品味，比起有贝壳鞋头和明显“三道杠”标识的Superstar球鞋，StainSmith设计更为简单。2015年3月阿迪达斯曾推出过50种颜色的Superstar,虽然话题性不小，但是并没能持续流行，口然无法带来稳定利润。为了引爆StanSmith,阿迪达斯首先暂时停止了对这双鞋的供应。Wexler没有公开这个措施的起始时间，推算应是在2013年下半年。于是2014年上半年市场上的StanSmith基本上处于缺货的状态，这家公司的官方网站甚至称这款球鞋由于各种原因下

5、架。StanSmith复出的时机也是精心设计。2014年9月,时尚品牌Celine的发布会上，设计师PhoebePhilo穿了上一双StanSmith谢幕一这是阿迪达斯的安排。他们希望这双鞋能够引起时尚圈的关注，找到一个有品位又不那么高调的代表，而且最好是女性，因为这双鞋已经在男性消费群体当中具有一定影响，但是当时女生还并不怎么喜欢StanSmitho阿迪达斯给不少明星制作了特别款，把他们的头像卬在鞋舌上，比如时装设计师JeremyScott和演员El1enDeGeneres,要求他们将照片发到Instagram上。与此同时，开始向市场上少量发售皋本款StanSmith,一些时尚即主

6、便可以买到这双鞋，然后在小众群体内传播。最终市场火热起来，阿迪达斯就要保证任何人都能够买到一双StanSmith—在传播效应迅速扩大的同时，它也得到了更大的盈利空间。“这些做法起作用了，”Wexler说，“高盛和TeenVogue的调查显示我们第一次进入了年轻人更喜爱球鞋品牌前50名。”引爆一件单品的方法实际上也逃离不出“明星效应”与“饥饿销售”。不过阿迪达斯的聪明Z处在于，引爆前它足够敏感地预估准了流行趋势和时机，以及引爆后有明确的销售及供应策略应对。毕竟所有的推广最终还是需要用销售数字证明效果。与KanyeWest合作的YEEZYBoost系列不是一个完全相同的故事。2015年2

7、月,YEEZYBoost系列两款产品YEEZYBoost350和750上市。这款鞋也经历了类似StanSmith那样限量销售，名人出镜引爆的法则。但KanyeWest足够有影响力，阿迪达斯的策略是持续推出YEEZYBoost系列。这样做的好处在于能够持续制造话题性。而且YEEZYBoost系列并没有StanSmith那么符合大众审美，如果你不是追求潮流的年轻人，或许还会觉得它有点丑。KanyeWest曾表示要让这个系列的球鞋人人可得一在没有什么生产技术门槛