市场营销——价格.pdf

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1、第三篇房地产市场营销策略1市场营销组合产品价格渠道促销2价格策略——P（price）房地产营销的价格策略•房地产的价格策略就是房地产发展商以所开发的房地产项目为对象，根据定价目标、定价方法等因素，通过价格体系的确定来实现营销目标的策略。一、房地产价格•价格策略的正确与否直接影响开发企业的销量与利润，也是房地产营销组合最为敏感的因素。房地产行业中有这样一句“名言”：“只有卖不出去的价格、没有卖不出去的房子”。1单价和总价•房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。•房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价

2、格水平的高低。•楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。2实际价格和名义价格•1．实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。•2．名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。3.房地产价格的主要影响因素房地产价格是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格策略必须在对各种影响因素进行细致分析的基础上制定，影响房地产价格的因素主要有

3、：成本因素、竞争因素、产品差异、地产商的发展目标、法律、政策因素……二、房地产定价的程序和步骤•步骤1.选择房地产定价目标；•步骤2.选择房地产定价策略；•步骤3.选择房地产定价方法；•步骤4.决定楼盘的平均单价；•步骤5.决定楼层垂直价差；•步骤6.决定楼层水平价差；•步骤7.选择楼盘付款方式；•步骤8.选择楼盘调价策略。三、房地产定价目标•1、利润最大化目标•利润最大化目标是指房地产销售者以获取最大限度的利润为定价目标。•实现利润最大化的途径主要有两条：一是通过追求高价位而使利润最大化。当某宗房地产品质优越、独特性较强，不易被

4、其他房地产所替代时，按较高价格销售可为销售者带来丰厚利润,但高价位要有市场的认同，如果市场不认同，价高无人购买，高价位也不可能带来高利润•二是通过扩大房地产销售量而使利润最大化。销售者根据房地产市场状况制定一个合适的价格，通过促销激发需求，同时增加供给，也可以获得更多的利润。•2市场占有率目标•市场占有率是指在一定的时期内，房地产企业的房地产产品的市场销售量占当地同一类房地产产品市场销售总量的比例。市场占有率是房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，市场占有率的高低关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。市场占有率高意味着企业

5、的销售数量大，竞争能力强；市场占有率低意味着企业的销售数量小，竞争能力差。•3.品牌目标——稳定价格•市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策略的一个重要目标。•稳定价格目标是指房地产销售者在定价时以稳定市场价格为目标。稳定的价格给人以产品信誉高、企业形象好的印象。良好的企业形象是企业赢得市场、赢得消费者的重要条件。•稳定价格并不等于价格绝对不动，稳定价格是相对稳定，而不是绝对稳定。就同一种房地产产品（同一楼盘）而言，稳定价格是要求前后销售的价格

6、相对保持一致，不要有太大的波动•4、加速资金周转•5、其他目标•在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；•为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。四、房地产定价策略•房地产静态定价策略•房地产动态定价策略1、房地产静态定价策略•也称总体定价策略，根据溢价水平的高低，可以将房地产定价策略简单地分为三类：高价策略、低价策略、中价策略。低价策略——采用低价策略，一般以市场占有率为其主要的目标，而营销利润往往为次要目标。这一策略特别适合资

7、金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业。中价策略——这种策略一般适用于房地产市场状况比较稳定的情况下，房地产企业希望在现有的条件下保持其占有率。高价策略——采用高价策略主要目的是在短时间内获取高额利润，而市场销售量和占有率可能无法提高。2、房地产动态定价策略•动态定价策略（也成过程定价策略）是指开发的楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的策略。•在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要根据阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是

8、低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好？低开高走策略•低开高走策略就是随着施工建筑物的不断成形和不断接近竣工，或根据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，这是一种较常见的定价策略。低