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1、第27卷 第1期重庆建筑大学学报Vol.27Nо.12005年2月JournalofChongqingJianzhuUniversityFeb.2005房地产品牌价值评估X刘 永, 项 勇(重庆大学 建设管理与房地产学院,重庆 400045)摘要:当前对房地产价值的计量基本上都集中于其物质形态,而忽略了品牌所带来的价值。文中针对房地产品牌评估不同于一般无形资产的特殊性,采用系统分析的观点,在超额收益法的基础上将模糊集合论的思想和方法引入评估过程,建立评估的系统模型,最后给出实例验证,并对模型的应用做出评价
2、。关键词:房地产品牌评估;指标体系;层次分析法;模糊综合评判中图分类号:C931.2 文献标识码:A 文章编号:1006-7329(2005)01-0118-07RealEstateBrandEvaluationLIUYong,XIANGYong(CollegeofConstructionManagementandRealEstate,ChongqingUniversity,Chongqing400045,P.R.China)Abstract:Atpresent,intheevaluationproc
3、essoftherealestatevaluethematerialformismainlyconcentratedon,whilethevaluebroughtbytherealestatebrandareusuallyneglected.Inthispaper,consideringtheparticularityoftherealestatebrandevaluation,themethodofnetworkanalysisisadopted.Intheevaluationprocess,theev
4、alua2tionmethodofexcessincomelawaredevelopedbyleadingthethoughtsandmethodsofthefuzzysettheory,andasystematicassessmodelisfound.Then,anexampleisgivenasillustration.Atlast,theappraiseabouttheapplica2tionofthemodelismade.Keywords:realestatebrandevaluation;in
5、dexsystem;AHP,fuzzysystematicevaluation品牌是市场经济作用下企业十分重要的无形资产,住宅相对于其他商品来讲,它耐用时间长,关系到使用者的生命安危和生存质量,而且价格昂贵,正因如此,房地产品牌除具有一般商品品牌所具有的属性外,它还具有属于房地产行业的多重性质。这使得对房地产品牌评估不能简单套用一般无形资产的评估方法或传统的仅以商标价值作为品牌内涵的品牌价值评估方法,房地产品牌评估是一个跨行业、边缘性、新兴的评估领域。因此对房地产品牌价值进行评估,不仅要考虑到它作为企业一
6、项无形资产的属性,还应全面的考察被评估的房地产企业,尽可能覆盖和体现品牌的含金量。本文尝试在超额收益法的基础上,针对房地产行业的特征,应用系统工程和模糊数学的分析方法,建立房地产品牌价值评估的系统模型,以全面反映房地产公司品牌的含金量。1 房地产品牌价值评估模型的假设房地产品牌价值评估的假设前提除包括资产评估应具备的一般条件外(即一般性假设),还应满足以下假设条件(即特殊性假设):(1)企业具有超额获利能力,即具有无形资产价值;(2)企业已建立了一定的物业品牌,并在该品牌下制定了一系列长期发展策略;(3)
7、企业的品牌效应在正常市场条件下能正常的发挥作用;(4)评估的目的是客观的反映该企业品牌(包括物业品牌)的含金量;(5)“品牌效应”评估专家组对指标体系的各指标的评价公正、合理。X收稿日期:2004-09-28作者简介;刘 永(1980-),男,湖北十堰人,硕士生,主要从事房地产经济及工程经济研究。©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.第1期 刘 永,等:房地产品牌价值评估
8、 1192 房地产品牌价值评估模型的构建nRtP=β×6t(1)t=1(1+i)其中:P为房地产品牌价值评估值;β为被评估房地产企业品牌效应系数;Rt为第t年企业预期超额净收益;t为折现年限;i为折现率。2.1 房地产企业预期超额收益Rt选取企业的净收益活净利润作为计算口径,即以扣除成本、费用、税金后的净收益指标为基准,通过对企业近几年的超额收益(超额收益=企业收益额×(企业净收益率-行业平均净收益率))增长曲线进行分析,采用
