企业品牌价值的形成及模糊评估.pdf

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1、IntangibleAssetValuationI无形资产评估企业品牌价值的形成及模糊评估■朱新武杜婉燕[摘要]经济全球化时代下,品牌战略已成为跨国公司控制全球市场的有效举措,如何正确认识品牌价值的内涵、如何构建具备较强操作性的品牌价值评估体系、如何选择合适的品牌价值评估方法等,是品牌资产评估理论研究的重点内容。本文在界定品牌价值内涵的基础上,运用行为理论分析了企业品牌价值的形成过程,通过理论研究和实证分析相结合,建立企业品牌价值评估体系,最后运用模糊综合评判法对某企业品牌的价值进行评估,以期对企

2、业的品牌管理提供较为系统的支持。品牌作为一项重要的无形资产,已经成为市场经争力,才有可能争取消费群体,扩大市场份额,创造济主体最具潜力的资产之一,品牌价值的评估具有极超额利润,转化为企业的资产。其重要的意义与作用。因此,鼓励企业进行品牌管理,综合以上观点,作者认为品牌价值是对品牌作为对企业品牌价值进行科学评估显得尤为重要。本文以一种资产和一种权益的价值量化,是品牌给企业未来行为学理论为指导,探寻了企业品牌价值的构成及其带来的稳定的超额收益,是企业和消费者相互作用形相互间的关系,探析了企业品牌价值的

3、形成过程,并成的,它同时反映产品价值和消费者价值,体现在企运用模糊综合评判法对某公司的品牌价值进行评估,业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价旨在为企业实施品牌战略提供理论支撑。值,以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能一、品牌价值的内涵及构成和情感价值,它不是单纯的产品价值,而是一个新的(一)品牌价值的内涵价值体系,是企业和消费者相互作用形成的系统概品牌价值是品牌管理中最核心的部分,也是品牌念,主要取决于企业品牌的运营能力,可通过品牌知区别于同类竞争品牌的重要条件。迈克尔·波特[1]

4、在名度、品牌认知度和品牌忠诚度体现。其品牌竞争优势中提到:品牌价值主要体现在品牌资(二)品牌价值的构成产上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在,能带品牌价值,一方面取决于企业对品牌所作的所来竞争优势。对于品牌价值的定义,通常有两种视角:有努力,另一方面也取决于消费者对品牌的心理认一是品牌资产视角,二是品牌竞争力视角1。品牌资知,是企业和消费者共同作用的结果[4],故本文认为产视角认为,品牌价值是“一组品牌的资产和负债,与企业品牌价值由品牌消费者价值和品牌资产价值两品牌的名称、标志有关,可以增加或减

5、少产品和服务部分构成。的价值,也会影响企业的消费者和客户”,包括品牌忠品牌消费者价值更多的是来源于消费者从品牌中诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他专的感受,消费者购物使用后对品牌的认可,成为区分利资产[2]。品牌竞争力视角认为品牌价值在于能够让品牌产品的关键。品牌的消费者价值实际上反映的消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个是:品牌与消费者的关系,即消费者购买和使用品牌性,其本质上是指一个品牌在日益趋同的市场竞争后获得的情感价值,相当于品牌给消费者的承诺,这中,商品由于拥有品牌的独

6、特核心价值与个性而能吸部分价值从感性的角度表现了消费者对品牌的情感忠引顾客,赢得消费者信赖[3]。以上两种观点看似不同,诚以及忠诚度变化带来的潜在价值,很难用数字衡实质在内涵上是相通的,一个品牌只有取得独特的竞量,是品牌的一种软价值。41IIntangibleAssetValuation无形资产评估品牌资产价值是从理性的角度反映出企业品牌的(三)品牌营销环节。品牌营销环节决定着企业品创利能力及其潜力,即企业利用品牌这一重要的无形牌产品的市场化能力,它是指企业在完成了生产活动资本,实施有效的企业品牌

7、管理战略,在营造强势品后,随着品牌价值和文化的逐步培养,将品牌内涵向消牌的基础上,更好的发挥强势品牌的扩张功能,促进费者推广的行为,其目的是提高品牌知名度和美誉度,产品的生产经营,使企业品牌资产有形化,为企业带加深消费者对品牌的认知。企业在市场营销环节的创新来经济、名誉上的利益,这部分价值是可以量化的价能维持长期消费者群体、降低供应商与经销商讨价还价值,是品牌的一种硬价值。能力、设立潜在竞争者进入的壁垒,使得本企业的品牌这两部分价值形成相互促进的关系,使企业品牌占领市场空间、实现品牌价值,将企业产

8、品差异优势转处于良性循环的状态,因为消费者由于购买使用品牌为市场竞争优势,提升企业品牌无形资产价值。而满意,继而对品牌忠诚,增加了品牌的消费者价值,(四)价值实现环节。按照新古典主义价值论的同时会吸引更多的消费者购买企业品牌,增加企业的观点,品牌价值体现在消费者拥有品牌后所获得的效收益。用大小上。尽管企业是品牌价值的创造者,但只有得二、企业品牌价值的形成过程到消费者对品牌的价值认同并进行购买,才能真正实要对企业品牌价值进行评估,必须了解其价值形现企业的品牌价值[5]。因而,消费者的

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