《战略管理EMBA课程》整套教授讲义08.ppt

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1、第八章企业职能性战略学习目的与提要通过本章的学习,学生应该了解市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的概念,理解上述几种职能战略的内容和实施方式,掌握其制定原则和方法。本章分四节来学习:第一节市场营销战略第二节财务战略第三节人力资源战略第四节研发与产品战略企业战略包括企业总体战略、经营(事业部)战略和职能战略三个层次。企业的总体战略要得到贯彻实施,必须将其分解成为更具体、更有可操作性的职能战略。企业职能战略即职能部门战略,又称职能层战略,是企业内主要职能部门的短期战略计划,它使职能部门的管理人员可以更清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求。

2、企业的规模和所处的行业不同,其职能战略也不尽相同。本章主要介绍企业最基本的职能战略,包括市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略。1第一节市场营销战略一、市场细分二、目标市场战略三、市场营销组合一、市场细分市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程。市场营销计划分为两个层次,即战略营销计划和战术营销计划。战略营销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上,描绘范围较广的市场营销目标和战略,即目标市场营销战略;战术营销计划则针对一个特定范围制定营销策略,包括产品、定价、分销和促销策略。(一)市场细分的意义2市场细分以消费需求的某些特征或

3、变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应明确细分市场的数量及各自的主要特征。市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重要意义。在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现市场中有吸引力的机会,通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足,哪些只满足了一部分,哪些仍是潜在需求。市场细分对中小企业尤为重要,通过市场细分,可以根据自身的经营优势,选择一些大企业不愿顾及、市场需求量相对较小的细分市场,集中力量满足该特定市

4、场的需求,在整体竞争激烈的市场条件下,从某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展。1.有利于发现市场机会2.有利于掌握目标市场的特点不进行市场细分,企业选择目标市场往往是盲目的;不认真地鉴别各个细分市场的需求特点,就不能进行有针对性的市场营销。3市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案,就每一特定细分市场而言,只有一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。市场细分以后,每一细分市场上竞争者的优势和劣势被明显地暴露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的弱点,同时有效地发挥本企业的优势,就能用较少的资源把竞争者

5、的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争能力3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业的竞争能力依据最终用户的不同,市场可以分为消费品市场和工业品市场。这两大市场既有共性,又有特性,在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准,以使细分的结果合理、有效。(二)市场细分的标准1.消费品市场细分的标准消费品市场,受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响,不同的消费者具有不同的需求特征,这些特征是我们细分消费品市场的依据。在市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。4(1)

6、地理变数。所谓地理变数细分,即企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场,然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行政区域、气候条件等因素。(2)人口变数。所谓人口变数细分,即按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征,而且较其他因素更易于辨认和衡量,因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。心理变数。所谓心理细分,即企业按照心理变数(如生活方式、个性等)来细分消费者市场。随着社会经济的发展,消费者的需求从生理需求向心理需求转化,因而

7、消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。行为变数。所谓行为变数细分,即企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分消费者市场。5上述消费品市场的细分标准,有些也适用于工业品市场的划分。但由于两者的购买动机和行为存在很大差异,因而市场细分标准也有所区别。归纳起来,进行工业用品市场细分时主要以下列因素为依据地理位置。生产型企业所处的位置相对比较集中,因此,工业用品市场比消费品市场也相对集中一些。工业用品的供应数量大,对运输问题考虑得较多。在细分市场时,要考虑

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