消费者心理学第3章..(需求与动机).ppt

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1、1本章主要内容：需求需求的内容需求动机理论动机动机的强度、冲突及理解刺激消费者的购买动机第三章消费需求与动机引例冯飞很高兴能说服赵青到附近的渔民新村海鲜酒家吃饭。赵青在家时多数情况下吃素食。对冯飞这样的肉食主义者来说，这简直就是活受罪。尽管冯飞也直接或间接地提了不少的意见．但是没办法，赵青是铁了心要让他改掉不良的饮食习惯；她坚信肥腻的、烧烤煎炸的肉类食品不利于减肥和健康，像冯飞这样已有将军肚的男人，最好是多吃青菜、水果和豆类食品，甚至炒菜用油也要尽可能少放。冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——烧鹅吸引。他希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下烧鹅的

2、美味。但很快，他的幻想就被现实打破了。赵青点了一道剁椒鱼头、一道上汤豆苗和一道野山菌。当冯飞吃得额头冒汗、口干舌燥时，他心里想，为了爱情和家庭而放弃烧鹅可能还是值得的。3动机推动个体采取行动的内部驱动力。消费者动机(consumermotivation)指的是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动4需求在一定生活条件下，人们对客观事物的需要。需求是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。动机的过程动机(motivation)是引导人们作出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产

3、生了。一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。这种需要可能是功利性(utilitarian)的（即希望达到某种功能性或实用性的利益，如一个人为了营养而吃绿色蔬菜），也可能是享乐性(hedonic)的（即一种体验的需要，包括情绪反应或幻想）。这种希望达到的最终状态就是消费者的目标(goal)。营销者们试图创造出能够提供消费者想要的利益并且减轻其紧张程度的产品和服务。动机的强度早期的动机研究将行为归因于本能(instinct)。即一个物种中普遍存在的先天行为模式驱力理论(drivetheory)集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需

4、要（比如，你上午上课时肚子饿得咕咕叫）。我们被推动去缓解由这种唤起引起的紧张感。缓解紧张感被认为是支配个人行为的一个基本机制。期望理论(expectancytheory)认为，行为在很大程度上是上是由达成想要的结果（即正诱因）的期望牵引的，而不是受内在因素推动的。我们选择一件产品而非另一件产品，是因为我们预期这一选择会为我们带来更积极的结果。既指生理过程，也指认知过程。动机的方向生物vs需要7刺激消费者的购买动机克服价格障碍提供其他好处提升知觉风险知觉风险——消费者对他们行为结果的忧虑引起消费者好奇需要与欲望需要的类型动机冲突消费者需要的分类需要的类型生理

5、需要(biogenicneeds)：人们生来就有对维持生命所需的某些元素的需要，如食物、水、空气和住所等。心理需要(psychogenicneeds):是我们成为特定文化的成员后产生的，包括对地位、权力和归属感等的需要。心理需要体现了一种文化最重视的事物，而这些需要对行为的影响也随环境的不同而变化。功利需要（utilitarianneeds):强调的是产品的客观有型的属性。享乐需要（hedonicneeds):是主观的、经验性的，消费者寻找一种产品来满足对刺激、自信或幻想的需要——也许是要逃避世俗的或一成不变的生活。动机冲突目标是有正负价（valence)

6、的,即可以是正的价值，也可以是负的价值。++趋向——趋向趋向——回避回避——回避图3-1三种动机冲突类型+---当一个人必须在两个合意的选择中取舍时。他就面临着双趋冲突(approach－approachconflict)当我们既渴望达成一个目标，同时又希望回避它时，趋避冲突(approach-avoidanceconflict)就产生了有时消费者会发现自己“进退维谷”，面临两种不情愿的选择。双避冲突（avoidance-avoidanceconflict)就产生了。消费者需要的分类由心理学家亨利·默里(HenryMurray)开发的一个需要清单可以描述2

7、0种导致特定行为的心理需要（有时它们是共同作用的）。这些需要包括的维度有：自主(autonomy)（保持独立）、防御(defendance)（保护自已免受攻击），甚至玩乐(play)（参加令人快乐的活动）。默里的需要框架成为许多广泛应用的个性测试的基础．如主题统觉测验(ThematicApperceptionTechnique，TAT)。在TAT中，测试人员会向受测者展示4～6幅模糊的图片，并要求他们回答4个与图片直接相关的问题。这4个问题是：1.发生了什么事？2．什么导致了这一情况的发生？3．你在想什么？4．接下来会发生什么？接着测试人员会参照特定的需要

8、来分析每一答案。，该项测试潜藏的原理是，人们会自由地将潜意识需要投