消费者行为学第二篇.ppt

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1、消费者行为学ENGLISNVERSION首页进入第二篇第二章复杂决策第三章品牌忠诚第四章低度参与决策第五章境况性影响第二篇消费者决策消费者行为学第二篇消费者决策ENGLISNVERSION上一章下一章首页第二章复杂决策第二篇消费者决策第二章复杂决策根据消费者决策的制定和参与购买的程度，消费者的购买决策可以分为四种。在这一章中我们主要来探讨复杂决策。先介绍复杂决策的条件，重点介绍复杂决策的各个步骤。上一章下一章第二章复杂决策第二篇消费者决策2.1消费者决策的种类根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费者决策分为以下四类：如图2.1所示。2.2消费者参与程度与复杂决策一、参与程度和处理信息由图2

2、.2所知，高度参与并不总是导致复杂决策。图2.1消费者决策惯性（第4章）品牌忠诚度（第3章）有限决策（第4章）复杂决策（第2章）高度参与低度参与决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯高度参与广泛处理信息很少或没有信息复杂决策品牌忠诚图2.2参与程度和处理信息上一章下一章第二篇消费者决策二、参与条件一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参与购买过程。该产品对消费者很重要。该产品具有情感上的吸引力。该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。购买该产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。上述条件导致消费者更易进行复杂决策。三、参与类型境况性参与：仅在特殊的情况下才发生，而

3、且这种参与是暂时的。持久性参与：是持续的而且使更长久的。这两种类型都可能导致复杂决策。2.3复杂决策复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，与其它类型的决策相比，这种方法需搜寻更多的信息，评估更多的品牌。上一章下一章一、复杂决策的条件产品的特性，复杂决策在下列情况下更易发生：1.高价位产品2.与操作风险相关的产品（医药产品、汽车）3复杂产品（CD机，个人电脑）4.与自尊形象密切相关的产品（服装、化妆品）消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。二、复杂决策模型2.4需求产生（见下页图2.4）一、输入变量消费者的经验图2.3复杂决策模型需求产生处理信息评估品牌购买购后评价反馈第二篇消费者

4、决策上一章下一章产品是可触知的实体，由制造商生产，消费者购买然后消费，服务是不可触知的抽象商品，因此消费经验包含了与服务提供者之间的相互作用与影响。而且对服务的消费经验比产品的消费经验更易变化。消费经验分为功利性消费（市用谋易产品是为了某些功能性目的）和享乐性消费（使用产品是为了实现幻想和满足情感上的需要），无论哪一种消费经验都直接影响着消费者对产品的需求。消费者特征消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。（详见第九章)消费者动机消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强（详见第七章）。环境影响（详见第四篇）输入变量内部消费者经验

5、消费者特征消费者动机外部环境影响过去的营销刺激需求认知消费者的心理状态当前的情境采取行动的动机理想目标寻求的利益品牌忠诚图2.4需求产生第二篇消费者决策上一章下一章第二篇消费者决策过去的营销刺激过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。二、需求认知图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了这一需求。需求层次马斯洛需求层次论营销刺激生理需求（食物、水、住宅、性）通过性魅力，如个人清洁用品广告安全需求（保护、安全、稳定）通过宣传安全性更好的汽车或营造更安全的购物环境社会需求（情感、友谊、承认）通过穿着特定款式的衣服自尊需求（声望、

6、成功、自尊）通过将某一产品与事业成功（信用卡）或比赛夺魁（运动鞋）联系起来自我实现需求（自我实践）通过展示由旅游、教育或文化修养所带来的自我完善功利性需求和享乐性需求功利性需求寻求获得一些实际的利益，强调的是决定产品性能的产品功能性特性，调动其的广告一般更具有信息性和理智性。享乐性需求追求从产品中获得愉悦，刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。上一章下一章第二篇消费者决策三、消费者心理状态利益搜寻品牌态度：形成对品牌的信念，影响——对品牌的态度，影响——购买（或不够买）的意向。2.5处理信息图2.5处理信息需求产生刺激报露选择刺激感知记忆搜集额外的信息2.6品牌评估需求产生处理信息利益联系期望

7、满足程度基于利益联系达到对每种品牌的期望满足度确定利益的优先度，评价每种品牌图2.6品牌评估上一章下一章第二篇消费者决策2.7购买和购后评估需求产生处理信息品牌评估购买意图外部限制辅助性活动反馈不购买购买购后评估图2.7购买和购后评估一、不购买Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因：太忙以致于没有时间决策不喜欢为购买该商品而逛商场担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价