出版业微信营销策略研究.pdf

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1、出版业微信营销研究12吴荆棘王朝阳（@武大沈阳）一、微信营销核心竞争力微信是出版业营销新的挑战领域，传统的营销包括广告、海报、征订传单等方式，随着网络营销的发展，出版业应该充分运用成本低、受众范围广、信息及时传送以及互动性强的社会化媒体进行营销宣传。而微信作为新兴社会化媒体在营销方面具有其独特的优势，为出版业营销提供可行性。1.隐营销和私密化的互动传播区别于微博营销中商业账号带来的显性营销气氛，微信更倾向于“平等亲和”的信息分享。出版文化产业具有特殊性，显性营销手段容易降低其文化属性，结果适得其反。微信作为手机客户端，信息一对一发布，信息发布量少，不

2、易被信息瀑布流淹没。同时，商家可将营销信息隐藏在与受众的互动中，如星巴克在每日微信中植入新品信息，以此作为一种隐性营销手段，让大众更乐意接受。微信中互动评论属于仅双方可见的信息，商家与客户间的信息交换更加隐秘，利于提高彼此信赖度。微信基于熟人关系的“朋友圈”功能，有助于企业或商品的口碑营销；微信独特的语音功能，能进一步提高信息私密性和交互性，提高受众接受度[3]。2.低成本和国际化的信息分享网络营销是比传统营销成本更低的营销方式，比如门户网站、搜索引擎、以及微博等，微博的传播速度增大了成本效益、“关注-被关注”减少了机会成本、其互动特性降低了边际[4

3、]成本。而微信在“成本-效益”最优的选择上更进一步，微信1M流量可传递约1000条文[5]字信息，按流量收费模式使成本更低廉，有助于国内国际的长效沟通。特别是在促进国际化沟通上，新增语音功能在沟通上更加及时和灵活。在某种程度上，微信结合了微博与实时通讯功能并走向国际化沟通平台。3.弹性社交及需求的个性化挖掘弹性社交是由有一定关联的人构建即兴即时的可远可近的社交网络群组[6]。它的一个重要特点是基于手机移动与定位功能，将用户与其周边的人建立起“临时性社交网络”，这1吴荆棘，女，武汉大学信息管理学院硕士研究生。2王朝阳，女，武汉大学新闻与传播学院。个网络

4、中的任意一个点都会随着位置迁移而发生变更。微博的定制营销是针对个人的特定需求来进行市场营销组合，而微信的弹性社交和个性化需求挖掘，是根据用户在不同环境中的信息需求不同，基于LBS定位的用户需求挖掘。比如书店可以根据LBS定位功能向附近的用户提供最新图书资讯、作者签售信息、新书发布、降价赠书活动等，这种随机如弹性社交般的营销活动，能够捕捉较为准确的读者需求。企业与用户的社交关系存在较不稳定性，一旦信息泛滥，用户难以接受极易取消关注，因此出版企业需要避免成为信息“噪音”，关注用户个性化需求[7]。4.微信与微博的多态互动营销微信营销虽然逐步进入企业营销战

5、略的规划和实践中，但是基于对人员成本的考虑，企业不会完全放弃已有的微博营销平台而全线投入微信，就像不会完全放弃传统营销渠道一样。截止到2012年7月，新浪微博上出版社相关的认证机构与用户超过500个，主要是出版社官方微博、社长微博、编辑微博和营销人员微博。将已有平台接入到微信新平台上，实现用户忠诚度的提升，需要两个平台的互动。比如大部分企业是通过微博宣传微信二维码，提高关注度，实现用户平台间迁移或者双向流动。如凡客，在电子商务企业内一直以擅长微博营销著称，在推出微信账号初期，凡客旗下的各大微博矩阵已同步将微博头像改为微信二维码，既吸引了新的粉丝，又提

6、高了微信账号关注度，达到营销双效。二、微信和微博营销对比优势新媒体层出不穷，它们与传统媒体多处于相互借鉴、融合发展、共同进步的格局，也带来企业营销渠道的互补，如出版业传统营销和网络营销。微信和微博是新媒体中两个特色营销平台，只是满足不同受众和用户群体的差异化需求。企业营销注重平台的品牌、功能独特性、受众数量、平台持久性和用户粘性，微信的个性推送、圈子化共享和保密性等特点为出版业提供了新的营销道路，能加强作者、编辑和出版社与读者的交流，提高影响力。表1微信与微博营销对比营销手段平台影响力营销效果长效发展对时保可传播用户用户界面用户优势比方法方式对象效密

7、控用户形式数关系效果活跃利用项性性性签名档、关注一对超到文图视沉淀主动LBS定微二维码、者、附一精三达强弱双纯净频、语音、高强用户调动位、语信第三方近的准传两率关系链度高链接关系用户音应用人播亿高信裂变关一对名人插入广超息注重式传微文图、视注多裂较弱关纯净及事告，第三三易低弱粉丝播、辐博频、链接者变式系链度低件调方应用亿淹质量射面传播动没大第一，微信轻度碎片化信息推送，提高用户信息接收的纯度和满意度。微信作为手机终端应用，结合手机阅读和手机通讯的需求，营销主体借此给用户提供少而精的信息，信息量不再局限于微博140字的限制，反而往更深度更精准的信息服务

8、模式发展，提高用户接收信息的纯度和满意度。比如腾讯新闻每日推送4条新闻，在海量信息环境下，为用户提供过滤的二