企业营销模式的内涵、外延及再造.pdf

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1、企业营销模式的内涵、外延及再造一徐千里(复旦大学管理学院上海200433)◆中图分类号：F713．5文献标识码：A内容摘要：有关企业营销模式的研究已成为营销领域的研究热点，并出现了许多纷繁复杂的营销模式，如深度分销、服务营销、体验营销、速度营销、概念营销、过程营销和创新营销等等。实际上．营销战略较宏观，而采用何种营销模式则操作性很强，营销战略不可能直接指导和监控营销活动的实施。本文对营销模式的概念进行了详细的解释。深入研究了企业营销模式的内涵和外延，对于企业如何构建成功的营销模式提出了独特的见解。关键词：

2、营销模式构建人业越来越重视营销活动，营销战略听令被看作企业总战略的重要组成部JL分。然布，许多企业的营销活动往往是制定好营销战略便草草付诸实施，缺乏良好的指导、控制导致实施效果与预期相差甚远，浪费了营销资源。实际上，营销战略较宏观，而采用何种营销模式则操作性很强，营销战略不可能直接指导和监控营销活动的实施。因此，许多企业感到困惑的是。如何合理、有效地规范营销活动．克服其随意性和无序性?要解决此问题．企业需建立既能忠实地体现其营销战略，又能很好地指导其营销实施的营销模式。营销模式是企业营销战略和各种策略的集

3、合．是企业开展业务的特定方式。面对多变的市场环境，成功的营销模式强调成功经验的复制和延续，可使营销活动有规律可循，从而使营销活动管理保持相对稳定，最大限度地节约营销成本。企业通过不断总结以往营销活动，完善营销模式，保证了今后营销活动更加有效，营销战略实施更加充分。营销学的发展大大促进了营销模式的26膏生时代I原名<商f业经济研究))2008年24期创新．大量营销模式的出现一方面丰富了营销理论体系和营销学研究范围，指导了企业的实践活动。另一方面也造成市场营销学术界的混乱。本文从营销模式的概念入手。深入研究企

4、业营销模式的内涵和外延。以对企业营销模式的构建提供系统的指导。营销模式的内涵及外延(一)营销模式的内涵营销模式是对营销活动的高度概括和总结，它在经营理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，成为企业日常营销活动的规范。一般来说，营销模式的内涵由三大元素构成：核心元素——理念；基本元素——形态与流程；功能元素——运营规则与方法(参见图1)o1理念是营销模式的核心元素。理念与模式是灵魂与躯体的关系。理念是指企业的价值取向和指导思想，它回答最重要、最基本的问题，包括经营者对企业生存价值与目的的理解、对生

5、存发展空间的把握、企业社会责任等。营销理念是营销模式的基础。决定它的选择。2．形态与流程是营销模式的基本元素。形态是营销模式内在和外在的表现。对企业内部来说，形态意味着其营销组织结构，关系着营销模式的全局。因为面对新型市场环境．营销模式必须兼顾稳定性和灵活性。合理的结构既可保证有效配置企业资源。又能确保企业能够承受环境变化的冲击。而在现实营销活动中，营销模式需更加具体、直观，形式就是营销模式的具体外在表现。流程是营销模式运行或操作的程序。好的流程可提高营销活动效率，减少成本。企业营销模式应有独特、清晰的流

6、程，从市场细分到产品定位，从产品定价到产品分销促销，从而保证营销活动的目的性和合理性。3．规则与方法是营销模式的功能元素。形态和流程决定了营销模式的基本框架，但企业仍需监督、控制具体的营销活动，规范员工的行为方式。确保营销模式有序运行。规则是营销模式的行为准则，它能够规范和约束员工的营销活动，保证其形态稳定、流程顺畅。许多企业都遇到诚信缺失的问题，根本原因就在于规则有漏洞，不能很好地约束员工的行为。方法是实现模式目标的途径和手段。成功的营销模式必须有良好的实施手段应用于模式结构的组织和过程操作中．具体表现

7、在组织方法、操作方法和过程方法三个方面。组织方法是指如何调配营销活动中的要素，包括人力资本、实物资本等，其目的是为了充分发挥要素的作用。达到整合效应。操作方法强调的是实际运作，包括许多一线营销活动，如市场调研、产品设计、促销等等。模式目标的实现离不开一线营销人员的优秀操作，因此。操作方法是整个营销模式功能元素的核心。过程方法是流程的细化，它把许多流程规定的行为具体化，从而使组织和操作更规范、有序。(二)营销模式的外延。外延”就是模式概念的适用范围，从企业管理层次来看，就是营销模式在企业不同层面中所起的作用

8、和表现的方式。从图2可以看出．不同的管理层面需共同支撑整体营销活动，使营销模式能顺畅运作。不同管理层面分别制定相关类型表1模式的内涵与外延的关系侧重点＼外延整体战略层次机制性模式战术策略层次运营性模式实施方案层次操作性模式内涵＼核心元素理念☆☆☆☆☆☆☆基本元素形态☆☆☆☆流程☆☆☆☆☆☆☆☆功能元素规则☆☆☆☆☆方法☆☆☆☆☆☆☆的营销模式，共同对企业的整体营销模式负责。1．整体战略层次——机制性模式。机制性模式也可称为企业