日本家电企业营销渠道模式的动态演变及其特征分析_从控.pdf

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1、"’’&年2月中国工业经济?8@#""’’&第2期%总!2%期&BCD<;E

2、词,日本家电企业$营销渠道$控制关系$合作伙伴关系)中图分类号,-"(!)文献标识码,.+文章编号,!’’/0&%$1%"$$&&$20’!’30’(国际学术界一直重视研究日本家电企业的国际营销课题%456789"!22!#488:;<"!2%2#胡左浩等""’’"&"而对日本家电企业的国内营销"特别是国内营销渠道方面的研究则相对不足’实际上"日本家电企业众多"国内市场竞争一直非常激烈"建立稳定的营销渠道网络成为各个家电企业获得和维持国内市场竞争优势的主要手段!小宫龙太郎等"!2(3&’同时"在日本家电行业长期发展过程中"伴随着经营环境的变化"日本

3、家电企业的营销渠道模式不断地调整和演变’因此"对日本家电企业的国内营销渠道进行深入系统地研究有利于全面了解日本家电企业的营销行为’本文拟通过分析日本家电企业营销渠道模式的动态演变过程"揭示不同时期日本家电企业的营销渠道模式的特征"并探讨驱动家电企业营销渠道模式变革的要素"以便为转型期的中国家电企业的营销渠道战略变革提供借鉴和启示’一’家电企业支配的垂直统合营销渠道网络的构筑"’世纪=’年代以后"日本经济的高速成长带来对家电产品的大众化需求’日本家电企业对应这种需求组织大规模生产"然而"大规模生产的家电产品与大众消费需求之间需要建立一个连接两者的大量

4、分销渠道’如果没有这种与大量生产和大量消费需求相匹配的大量分销渠道"则家电企业也无法获得市场竞争优势’为此"日本家电企业普遍重视营销渠道建设"并把构筑自己的营销渠道)收稿日期,"’’&0’%0’!)基金项目,国家自然科学基金项目(国际营销战略选择的前提条件与绩效的实证研究)%批准号(’3("’’!$’)作者简介,胡左浩%!2/&*$"男"湖北大冶人"清华大学经济管理学院副教授"京都大学经济学博士#欧阳桃花%!2/=*$#女"江西景德镇人"中国人民大学商学院副教授"清华大学经济管理学院博士后"日本神户大学经营学博士#段志蓉%!2(3*$#女"湖南常德

5、人>清华大学经济管理学院讲师"博士+!"#作为获得竞争优势的主要手段!小宫龙太郎等"!"#$#$日本家电企业从%&世纪’&年代中期开始投入大量资金和营销资源来建设本企业的垂直统合营销渠道网络"到(&年代初期基本形成全国性的垂直统合营销渠道网络!日本学者称之为%流通系列化&策略#$具体做法如下’在批发阶段"家电企业普遍通过参股方式(向当地批发商注入资本把其改造为家电企业控股的销售子公司#"人员派遣(派遣业务人员对批发商进行业务指导#"财务支持(给予账期和承兑票据等形式#"销售优惠政策(较高的销售返点或毛利#"以及强制性的手段(对不遵守销售政策的批发商

6、采取停止供货的方式#"把分布于各地的批发代理商改建为企业的地区销售公司"或改为主要经营本企业产品的专营批发商$松下公司采取对批发商进行合并使之成为专营批发商"以及与批发商共同出资在当地设立销售子公司并重的方式建立自己的分销渠道网络$到)"(*年"松下拥有)+,家销售公司以及%)-家专营批发商$夏普主要采用非资本投入方式改造原有批发商使之成为专营批发商"并设立销售总公司负责管理这些专营批发商$夏普的专营批发商有"&家$在零售阶段"由于家电零售店数量庞大"家电企业在对这些零售商进行垂直统合时"如果采用资本参与的方式则需要大量的资金"且经营风险大$故普遍

7、采用非资本参与的方式来建立自己的特约加盟零售店网络(日本家电行业惯例是零售店对特定家电企业产品的专卖比率超过该零售店总销售额的’&.时/称之为该家电企业的特约加盟零售店#$家电企业依据零售店专卖率的水平给予相应的财务支持(给予账期和承兑票据等形式#"销售优惠政策(较高的销售返点或毛利进行奖励#"强制性的手段(对不遵守销售政策的零售商进行惩罚#以及经营方法指导(销售技巧"店铺布置装修"商品宣传推介等#"目的是使这些零售店努力经销本企业产品并遵守本企业的销售政策$以松下公司为例"松下把专卖比例达到,-.的零售店称为%松下商店&店"专卖比例达到’-.的零

8、售店称为%松下店会&店"专卖比例达到$-.的零售店称为%松下联盟&店$在!"(*年这些不同类型零售店的数目分别为!万家"!