微博改变传播和营销模式.pdf

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1、知微见著微博传播洞察及社会化商业展望宗瑞兴新浪网商业发展部商业运营执行总监2011年9月微博及社会化网络平台发展1994-2011，中国社会化网络平台的发展历程从中国的情况来看，近年来网络基础设施日益完善，互联网普及率不断提高，中国网民规模日益扩大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的统计数据，截至2011年6月，互联网用户达到4.85亿，其中微博用户达到1.95亿。从各类社会化媒体使用人数的绝对值与增长趋势可以看出，中国的社会化媒体已成为中国互联网的重要组成部分。中国社会化媒体用户规模发展趋势500单位：百万457485450中国

2、互联网用户规模384400中国社会化媒体诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛——曙350298光BBS站的建立。1994到2003年是蛰伏期，论坛、点评网站和300253即时通讯工具的出现丰富了网民的生活。自2004年以来，博客、250210在线视频、SNS、问答百科、微博、LBS、团购等渐渐如雨后200137春笋般出现，社会化媒体的格局日趋复杂，网民对社会化媒体150111的认识逐步加深。2011年开始，各类社会化媒体的跨界整合开10050始成为一种新的尝试020042005200620072008200920102011微博论坛社交网

3、站视频分享博客即时通讯资料来源：CIC研究整理资料来源：CNNIC第28次中国互联网络发展状况统计报告3微博-社交媒体和社交网络的综合体新浪微博通过功能改进，不断强化其“社交属性”：DCCI2011年中国微博影响力调查发现，使用微博在2年以上的用户在“了解朋友动态”和“与老朋友保持沟通”这两方面行为上显得比微近期新推出的新版微博界面升级为三栏式，增加了相册圈人等典型博新用户倾向更为明显，这在一定程度上意味着随着用户对微博的的社交功能;深入使用，用户对微博的潜在“社交属性”更为倾向新版新浪微博中，发私信可添加附件；私信功能的完善极大方便了

4、朋友之间通过微博传递非公开信息;此外，新浪微博还推出了带有即时通讯性质的桌面客户端以及页面聊天功能;资料来源：DCCI资料来源：CIC研究整理4新浪微博KeyFacts新浪微博注册用户总数使用移动终端登录的用户>超过2亿>50%平均每天使用时长平均每天发布微博量>60分钟>6000万平台应用数量链接与分享合作网站>1600/超过3.6万个应用申请>15000数据截止日期为2011年5月底5!汽车行业@微博新浪微博中的汽车讨论声量超越BBS各行业论坛BBS声量年度趋势（2008年-2010年）汽车行业网络声量概览（2011年7月）汽车运动化妆

5、品IT15,921,040131,248,726 132,210,621 10,732,90173,403,584 Unit:微博数/帖子数200820092010汽车类BBS新浪微汽车讨论Unit: post!数据来源：CICAutoPanel2008,2009,2010,2011(7月)新浪提供全网抓取2011,77谁在微博上谈论汽车4S服务商账户4S服务商账户品牌官方账户玩车用车车友群账户一族一族直接消费者粉丝群账户品牌粉丝潜在购车细分车型账户潜在消费者自媒体草根达人账户大众网友微博营销账户大众热门账户（笑话、星座）微博汽车受众金字塔

6、微博汽车行业账户互动圈8不同类型参与者谈论侧重点不同汽车爱好者偏向社交性，大众网友偏向资讯性社交性强资讯性强玩车一族用车一族品牌粉丝潜在购车族大众网友豪车消费者普通车主品牌/创意粉丝有购车打算各界人士•小圈子社交•作业帖•热烈分享、评论、•关心政策、优惠等•新闻中的汽车元素•关心赛事、改车•车友聚会投票活动•电视电影中的汽车元素•与品牌直接互动•爱车维护•“街拍”分享•关注具体车型•星座、笑话、明星等大众•豪车资讯•考虑现实购车消费话题9与品牌相关的汽车讨论活跃，品牌得到大量曝光汽车总体讨论声量（2011年7月）汽车话题讨论层面概览（201

7、1年7月）品牌讨论声量车型讨论声量其他在微博中，汽车品牌话题大大超过对具体车型的讨论；20%汽车品牌在其他大众热点的载体中，得到大量的曝26%54%光和讨论。汽车行业讨论车型讨论品牌讨论15,952,1044,128,5238,627,697单位:微博数数据来源：新浪提供全网抓取2011,7数据基数：汽车类话题讨论基数为15,952,104!10安全性，动力性、舒适性等是消费者关注的话题汽车车系讨论声量份额(2011年7月)汽车车系用户体验讨论要素概览（2011年7月）德系日系美系国产其他安全性操控性动力性经济性舒适性14%11%48%15

8、%20%德系日系美系国产数据来源：CICSERAPanel2011,7数据基数：汽车车系话题讨论基数为457,003!11车系讨论分布德系车讨论量高，对国产车安全性更为关注德系车