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1、第11卷第1期福建医科大学学报(社会科学版)Vol.11,No.12010年3月JournalofFujianMedicaluniversity(SocialScienceEdition)March2010基于CIS理论的医院营销评价指标体系构建易爱娣,曾路(华侨大学工商管理学院,福建泉州362021)摘要:从企业形象识别系统(CIS)的内涵及运用出发,分析了医院营销评价中导入CIS的意义。通过基于CIS的医院营销的阐释,从指标体系构建的原则、思想、影响医院营销效果的因素出发,构建了基于CIS理论的医院营销评价指标体系,以应对医
2、疗行业的营销竞争日趋激烈化,增加医院增强竞争力的手段和策略。关键词:CIS理论;医院营销;指标体系中图分类号:R197.32文献标识码:A文章编号:1009-4784(2010)01-0019-04随着国务院新一轮医疗改革意见的正式出台洲。中国CIS战略的运用起源于20世纪90年代[1]和实行以及禁止外商投资医疗服务禁令的取消,医初,并迅速掀起一股热潮。一般而言,CIS是由理疗服务市场各种医疗主体得以蓬勃发展,呈现出公念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三大部立医院、民营医院及中外合资合作医院等多元
3、化主分组成,这三部分之间是协调共存的,缺一不可。体的竞争格局,以及经营方法的多样化和竞争方式其中,MI是CIS的灵魂,是企业的基本精神所在,的复合化趋势,医疗行业也步入了品牌竞争时代。也是整个系统运作的原动力。如果说MI是CIS的医院要想在竞争环境下更好地生存和发展,除想法,则BI是CIS的做法。VI是MI的外在体现,了凭借其特定的专业性、技术性外,必须寻找其他MI必须通过VI表现出来,MI与VI是心与脸增强竞争力的手段和策略。因此,医疗行业也开始的关系,二者即为表里,理念支配着视觉系统,视觉把营销提上了议事日程,例如美国伊
4、利诺依州的伊系统反映理念的涵义。文斯顿医院首创了在医院中聘请营销副总裁,负责CIS在国外最初被作为营销技法或策略,以后医院的宣传和品牌创立等工作,取得了很好的效又被推广到经营管理的诸环节,受到企业界的高度果。企业形象识别系统(CorporateIdentitySys-重视和推崇。企业导入CIS使得企业在竞争加剧tem,CIS)是现代企业经营管理的战略手段。在当及企业界限不清的时代背景下,能更好地塑造个性今产品严重同质化,消费者无法从产品质量和营销化形象,以便于消费者和公众识别。此外,CIS还广中清晰辨认出企业或者产品的优势的时代背景
5、下,泛运用于旅游景区形象的塑造、高校形象的塑造、CIS对企业区别于其他竞争对手,形成独特的竞争城市形象的塑造等。近年来,随着竞争的激烈化,力起着关键的作用,企业间竞争力量已经从最初的医院、医疗行业也引入了CIS,用于塑造良好的医院价格力转到质量力,再转到了当今的形象力。虽然形象。起源于20世纪欧美的CIS理论最初是针对企业提(二)CIS理论下的医院营销出来的,但它也同样适用于医院的营销活动,对于根据美国市场营销协会对营销的定义,笔者将医院品牌形象的建立和市场竞争力的提高具有重医院营销理解为:它是计划和执行关于医疗产品、大的战略意
6、义。技术、服务理念、医疗服务定价、医疗信息沟通和地点,以创造符合患者目标的交换的一种过程。医院一、CIS理论及CIS理论下的医院营销营销具有品牌性、差异性、人文性、全员性以及服务(一)CIS理论的内涵与运用对象的价值性,在现今拼广告、拼价格的医院营销现代CIS理论起源于20世纪的欧美,再传入亚竞争下,CIS成了做好医院营销的前提和保障,是医收稿日期:2009-12-08作者简介:易爱娣(1988-),女,华侨大学2009级硕士研究生。研究方向:营销管理。19第11卷第1期福建医科大学学报(社会科学版)2010年3月[2
7、]院营销最先进的工具和手段,是创新的有力平台。性指标为主,适度采用能定量化的指标。例如医院首先,品牌时代的到来要求医院导入CIS,迅速建立的定位、医院的理念等是反映医院营销评价的定性自己的品牌形象资产;其次,在医院营销中导入CIS指标,公益活动、广告宣传等的设计则可通过取得有利于树立医院的专科特色,取得患者对医院的消的效果,如知名度、市场占有率等的提高来定量化费认同,吸引更多患者来就诊,提高医院的知名度、地反映营销效果的成功与否。美誉度,进而对医院产生好感、依赖和较大的吸引3.全面性原则。一个好的评价指标体系应能力;再次,医院之间的
8、软竞争更加需要CIS,在规如实而全面地反映评价对象。医院营销不仅是战模、功能、技术水平、基础设施大致相当的医院,只略上的规划,更应该是策略上的行动。因此,评价有具备了良好的品牌形象,才能使医院在软竞争
