竹叶青整合营销传播(IMC)企划案.doc

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1、创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案成都阿佩克思斯广告有限公司APEXIMC一九九九年八月五日我们的目标一、品牌形象用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。营销目标2．市场占有率九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较九八年增加32%。用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元，年均增长率近6

2、0%。到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿元，年均增长率为20%。营销目标我们的目标从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶青”在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和认知度。从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立“竹叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌。传播目标我们的目标市场营销的“品牌”策略产品定位的“精品”策略大众

3、传播的“整合传播”策略广告诉求的“茶文化”策略总体策略我们的目标第一部分市场研究总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元，但”竹叶青”牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一，显在市场空间极大。市场特征名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。对于名优茶叶，消费者最看重的品

4、质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。第一部分市场研究消费特征成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高.消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:"家人/朋友推荐"(48%),而"柜台陈列"也占很重要的位置(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等.消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专

5、卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%).挂牌时间土地名称占地面积（亩）容积率成交地价（万元/亩）竞得单位2006-11-24鄞州新城区原山水园林公司A地块24.792.5118沧海控股集团有限公司2007-1-19新城区钟公庙街道旧城改造地块62.87-150宁波联盛置业发展有限公司2007-2-9新城区原宁波凯联工具公司地块8.192.5118宁波凯联工具公司2007-5-289.64701鄞州新城区V-12-f商业（A）地块宁波中腾投资发展有限公司2007-10-9鄞州新城区钱东-10地块33.6

6、12.5100宁波亚力山大置业有限公司2007-10-10鄞州新城区四明中路1号A地块24.943238宁波华龙投资建设开发有限公司2008-3-7鄞州新城区原华元建设公司地块5.651.85258宁波市华元建设有限公司2008-4-7鄞州新城区原中基公司地块103.491.75-2.50235宁波雅戈尔置业有限公司2008-5-1518.114.2265鄞州新城区鄞州区科技局北侧-1地块宁波鸿泰置业有限公司2008-5-20鄞州新城区原隆兴公司地块52.413.5-流拍挂牌时间土地名称占地面积（亩）容积率成交地

7、价（万元/亩）竞得单位2006-11-24鄞州新城区原山水园林公司A地块24.792.5118沧海控股集团有限公司2007-1-19新城区钟公庙街道旧城改造地块62.87-150宁波联盛置业发展有限公司2007-2-9新城区原宁波凯联工具公司地块8.192.5118宁波凯联工具公司2007-5-289.64701鄞州新城区V-12-f商业（A）地块宁波中腾投资发展有限公司2007-10-9鄞州新城区钱东-10地块33.612.5100宁波亚力山大置业有限公司2007-10-10鄞州新城区四明中路1号A地块24.9

8、43238宁波华龙投资建设开发有限公司2008-3-7鄞州新城区原华元建设公司地块5.651.85258宁波市华元建设有限公司2008-4-7鄞州新城区原中基公司地块103.491.75-2.50235宁波雅戈尔置业有限公司2008-5-15鄞州新城区鄞州区科技局北侧-1地块18.114.2265宁波鸿泰置业有限公司2008-5-20鄞州新城区原隆兴公司地块52.413.