营销基础知识.docx

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1、营销基础理论知识一、关于营销现普遍认同美·菲力普-科特勒营销专家的定义定义：营销是个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。中国营销专家的定义：1、以研究和把握市场需求为出发点，以满足他人需求为手段，最终以满足自己需求而进行的一系列活动2、市场营销是创造和满足顾客要求的艺术3、适当时间、地点、价格、信息沟通、促销手段给消费者提供产品和服务要完整理解这个定义必须先了解下述有关市场营销和核心词汇概念需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状

2、态欲望，是指对具体满足物愿望需求：是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望产品：是指可以满足人类某种需要或欲望的任何东西价值：指在社会事物的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需劳动时间，或者说：消费者根据产品满足其需要的能力来决定它的价值市场：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在人数。(买方与卖方的集合)市场需求：指某种产品在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境、一定的时常营销方案下客户购买的总量。交易市场营销：指与交易有关的市场营销活动

3、关系市场营销；指在交易营销基础上，进一步与客户、分销商、经销商、供应商等建立、保持和加强关系，通过互利互换及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。综此，市场营销也可以理解为以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的活动。二、关于推销：定义：是指通过劝说，促使人们去购买还没买的产品。营销和推销的区别和联系：区别：1、出发点不一样，前者是人类的需要，后者是产品2、达到交易的目的不一样，结局不一样3、需参与人员不一样，前者是全公司（企业）共同，后者是一个人即行4、开始和结束时间不一样，

4、前者早于后者，甚至早于企业联系：1、目的一样，都是让顾客满意得到价值2、推销是营销不可缺的补充3、营销的目的是消灭推销三、营销组合策略营销策略也称营销战术，是市场营销学研究的核心内容，也是企业营销工作的重点，关于营销策略的研究在营销学上经历了以下几个过程：1、4PS：1964年，美，伊杰麦卡西教授首次提出营销策略，归纳为：（战术性）产品（Product）分销（渠道）（Place）（地点）促销（Promotion）价格（Price）2、6PS：1984年，美营销专家菲力普·科特勒在4P的基础上增加2

5、P，即政治权术，公共关系（PowerPublicrelations）2、10PS：1986年，菲力谱在6PS基础上进一步提出10PS，新增加4个P（战略性）市场研究：探索、探察即营销调研（Probing）市场划分：市场细分，高中低档，不同的消费群体与不同的区域。（Partitioning）优先策略：目标市场选择，发挥企业优势即企业的核心竞争力Priority产品定位：（Position）3、4C理论：（还未得到公认）进入二十世纪九十年代，美国营销大师劳特朋又首创4C理论：A、消费的欲望与需求（Co

6、nsumer）B、消费者获取满足的成本（Cost）C、消费者购买便利（Convenience）D、沟通（Communication）六、营销4P组合分述（怎样正确理解各种营销战术理论）4ps是营销战术的最基本组成部分，也是营销战术最重要部分（一）、产品：产品定义：能够提供给市场的满足需要和欲望的任何东西，在市场上包括实体、商品、服务、人、地点和创意。层次划分：现代营销把产品划分五个层次：A、潜在产品B、附加产品C、期望产品D、基础产品E、基本服务和利益一般划分三个层次即：附加层——外包装及服务等观

7、赏性、艺术性、增值等，全部附加服务和利益。实体层——支持的主件产品（有形产品）是指核心产品借以实现的形式，即所提供的实体和服务的形象。核心层——真正实际的部分。是指消费者购买某种产品时所追求的利益或满足某种需求的效用。超越顾客期望值（买一送一、安之的故事、海而的售后服务）产品的生命周期：（任何东西都有一定的生命周期）(另有研发开发即五个时期)1、导入期：有四种策略：A、快速掠取策略，采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销量；B、缓慢掠取策略，采用高价格、低促销费用，以求得到更多的利润；C、快速渗透

8、策略，低价格，高促销费用，以求迅速打开市场，尽可能提高市场占有率；D、缓慢渗透策略，低价格，低促销费用，适用于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。2、成长期：有四种策略，A、改善产品品质；B、寻找新的细分市场；C、改变广告宣传的重点；D、在适当的时机，可以采取降价策略。3、成熟期：有三种策略，A、市场改良；B、产品改良；C、营销组合改良。4、衰退期：有四种策略，A、继续策略；B、集中策略；C、收缩策略；D、放弃策略。（二）、渠道策略(即分销)(或地点)1、直接渠道系统指产品的所有