品牌管理期末试卷.docx

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1、《品牌管理》期末考试第一章（共29分）一、填空题（每空1分，共4分）1、美国西北大学教授菲利普•科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的，并使之同的产品和劳务区别开来”。答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案：BA招牌B品牌名称C品牌标志D都不是四、简答题（每题5分，共15分）1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。答案：尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识：

2、（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。（3）品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。（民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。）2、请简述Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论。答

3、案：即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡”。3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。五、论述题（每题8分，共8分）1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述，并尝试举例说明。答案：从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌

4、。按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。第二章（共27分）一、填空题（每空1分，共2分）1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造；自设生产基地。二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）1、制造商品牌又称（）。答案：AA全国品牌B分销商品牌C商店品牌D私人品牌四、简答题（每题5分，共15分）1、请简述什么是制造商品牌和经销商品牌，并举例说明。答案：制造商品牌（Manufacture

5、rbrand），也称全国品牌（Nationbrand），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak）、海尔、IBM、可口可乐（Coca-Cola）等。经销商品牌（Dealerbrand），也称私人品牌（Privatebrand），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。2、请简述实施经销商品牌战略必备的基本条件。答案：（1）实施

6、经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。（2）实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。（3）实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。（4）实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。3、请简述经销商品牌战略的优势。答案（1）价格优势。降低了交易费用和流通成本，广告宣传主要借助其商业信誉，广告费用低，大型零售企业拥有众多连锁店，可批量销售，取得规模效益，降低产品成本。（2）信誉优势。利用信誉好这个巨大的无形资产，配合低廉价格，消费者往往放心、踊跃购买（3）准确把握市场需求动向优势。消费者

7、需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与之保持密切接触，便于把握消费者需求，如果拥有自己的品牌，就可根据顾客需求来设计和生产，这样往往能领先生产者/制造商一步。五、论述题（每题8分，共8分）传统的制造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑战，特别是来自经销商的挑战有愈演愈烈的趋势，在这些挑战下，制造商应该如何应对?应该采取具有什么特点的新的制造商品牌管理模式？答案：在面临挑战的背景下，新的制造商品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：（1）不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。（

8、2）制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。（3）要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。（4）在信息过多情况下