服装买手模式的探讨.pdf

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1、第9期（总第220期）福建轻纺2007年9月№9（Serial№220）TheLight&TextileIndustriesofFujianSEP.2007服装买手模式的探讨许丽慧（天津工业大学艺术与服装学院，天津300384）摘要：分析了国内服装销售的方式，指出了目前主要销售方式的弊端，在此基础上介绍了服装买手模式，讨论了买手模式的意义关键词：服装销售；服装买手；模式中图分类号：TS941文献标识码：A文章编号：1007-550X（2007）09-0021-04服装是人类社会生活的一部分，是社会变革中十分活跃的因素，因此带有时代的烙印，服装的这些特性决定了服装市场的销售模式将会随市场环境

2、的变化呈现出多样性和复杂性。而随着市场的进一步开放，我国的服装零售业正在面临一个调整时期，超市和大卖场处于上升态势，出现OUTLETS等新型商业形态，一批国际知名零售业正大举进入我国。市场的一系列变化带来了新的销售方式，其中服装买手模式崭露头角，文章结合国内服装销售方式对服装买手模式进行探讨。1国内的服装销售方式分析目前国内的服装销售方式主要表现为百货商场，服装批发市场，专业、专卖店等。百货商场是中国服装营销的第一渠道，占服装销量比例的60%；服装批发市场是众多中低档服装及不知名品牌［1］服装的集散地，占服装销售的30%；专业、专卖店是目前国内绝大多数服装品牌采用的运作方式；同时，还有上品

3、折扣店、独立的小型服装店、网络购物等销售方式都在一定程度上分流了消费者。百货商场是中国服装营销的第一渠道，多采用“引厂进店”的服装零售模式，也就是百货公司将卖场的位置出租给服装厂家或个体经营者，由服装厂家或个体经营者来进行服装销售，百货公司收取一定金额的费用或租金。但这种经营模式由于市场的变化和消费者消费行为的日趋成熟而逐渐的显露出它的弊端，在这种经营模式中，商家和厂家的关系是完全扭曲的，商家不承担市场风险，不主动经营，坐收租金、折扣率、保底费，厂家一方面做产品，另一方面做市场，不仅所有的市场风险自己承担，而且要偿付高额的租金及其他费用，厂家的利润得不到保障，消费者也得不到实惠。并且百货商

4、场内普遍存在商品雷同的现象，经营品种缺少特色。专卖店实际是一种连锁体系，各店的经营主权在于各店本身，因而经营上有投资少、发展快、风险低的特点。其缺点是连锁本部对专卖店的约束力有限，公司很难进行统一的促销活动，对专卖店主的素质要求较难统一，易于各自变通发展，从而失去整体效益，各店的素质不一，企业品牌形象也较难维持。收稿日期：2007-07-03作者简介：许丽慧（1979-），女，内蒙古人，研究生。·22·福建轻纺·2007·因此，在中国越来越多的知名品牌不断探索欧美服装市场的成功经验，寻求一种新的营销模式——买手模式。2服装买手模式介绍买手作为职业最早起源于上世纪60年代的欧洲，上世纪90年

5、代后逐渐被国人所熟悉。在国内的服装行业，服装买手作为一种职业并未完善起来，没有明细的分工，还没有成为品牌与消费者的中坚力量。虽然众多品牌都设有服装买手这一职位，但服装买手并未充分发挥他的职能，这是由国内的品牌发展还没达到相应的高度所决定的。2.1服装买手的定义及形态服装买手的定义有多种，其中一种是这样定义的：自己拥有品牌，几个业内不同类别的品牌都有，以简单的买入为主，然后再将买入的品牌货品贴上自己的品牌发到自己的销售网络中去，他们没有固定的生产厂家，世界上只要是服装厂也可以说都是他们的生产厂家。但是他们却绝对地拥［2］有最为广大的服装市场网络的资源。确切的说，他们是一个流动的品牌公司。这种

6、定义更像是服装行业中的OEM(OriginalEquipmentManufacturer)，也就是俗称的“贴牌生产”或“代工生产”个人认为，服装买手并不是简单的采购别人的产品，再换成自己的品牌产品。服装买手是指处于时尚潮流的最前沿，了解市场需求，行业规范，具有敏锐的市场洞察力，以获取利润和满足消费者需求为目的的服装专业买家，负责从服装生产商或服装批发商等供应商手中购进大批服装产品，然后由服装零售商销售，是联系服装供应商与服装零售商之间的桥梁。职业服装买手的形态分为2类：品牌买手和店铺买手。其中品牌买手是专为一个品牌服务，而店铺买手负责为百货零售商购买不同品牌货品。品牌买手在国内体现为代理商

7、、经销商们，这类买手的特点是针对一个固定的品牌下订单，他们凭借着自己对某个特定市场的掌握，结合品牌特色，以一定的折扣买进品牌产品，然后，按统一的市场价在自己的销售渠道内销售。店铺买手是基于百货商店的消费者不同需求，购买多品牌的服装产品，或根据自身掌握的流行趋向预测，对竞争对手的分析，直接去生产厂家下订单，以丰富整个百货商场的服装种类及款式，最终获取期望收益。同时，还有猎手和探手的概念，实际上猎手和探手都是辅助买手工作的，