营销渠道沟通的行为分析.pdf

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1、2005年第11期!!!!!!!!!!!!!当代财经NO.11!2005总第252期CONTEMPORARYFINANCE&ECONOMICSSerialNO.252营销渠道沟通的行为分析邓少军9范方志浙江师范大学工商管理学院9浙江金华321004摘要营销渠道沟通过程中存在的某些行为问题给营销渠道的运作和管理带来了种种影响9本文在对这些行为问题进行分析的基础上9探讨了不同沟通行为对渠道运作与管理所带来的具体影响9并针对这些问题与影响总结了对于我国企业营销渠道管理的若干启示0关键词营销渠道沟通渠道行为渠道管理中图

2、分类号"F274文献标识码"A文章编号1005-0892(2005)11-0062-03一营销渠道沟通及其行为问题在不同的渠道成员之间往往还存在着一种C语言,差异9这里的C语言,是指各渠道成员内部管理中长C沟通,(communication)一词的含义从不同的学期以来形成的大量专业管理术语或行话0这些专业科不同的角度有着不同的理解9简单的说9沟通就C语言,对于特定公司内部人员来说理解起来也许毫不是在信息的流动过程中获得共享0在营销渠道研究领费力9但对于其他公司的人来说可能是不知所云0这域9它曾被描述为C分销

3、渠道各组成部分的粘着剂,9种渠道成员间的C语言,差异往往也是造成沟通障碍构成了渠道成员之间渠道及其环境之间发送和接收信息的基础0[1]沟通在营销渠道中担负着十分重要的功的一个重要原因0因此9渠道管理者在与其他渠道成员沟通时应使用对方熟知和理解的语言9并确保其明能9它创造出一个渠道内的信息流9这是使产品和服白话语中所包含的正确信息0务在渠道中高效流动的必要条件0渠道成员的沟通行三渠道成员间的感知差异为往往还与信任权力和影响战略渠道结构协调感知差异主要是指渠道成员对于同一信息可能产渠道成员的承诺合作与资

4、源分配决策联系在一起9成为发展渠道关系和评估关系质量的一个关键因素0[2]生不同的感知9也就是说渠道成员对于相同外部信息的刺激会产生不同的解释和行为选择0感知差异的存然而渠道沟通过程中还会存在某些行为问题并产生一在主要是基于渠道成员各自不同的文化背景经历与些不良后果9如扭曲信息流引起沟通障碍9降低渠经验以及行事方式0上面提到的语言差异其实也属于道效率等0忽视这些行为问题的存在无疑会给营销渠一种感知差异9除此之外9不同的渠道成员在其他方道的运作和管理带来相当大的隐患9渠道管理者必须面也可能存在着巨大的感知差异9

5、比如C交货期限,9认识到这些问题并制订相应的对策0一般来说9营销C利润和折扣,9C退货权,9C保证条款,等0对于渠渠道沟通的行为问题主要反映在以下几个方面道成员的感知差异9渠道管理者不能想当然的认为一渠道成员目标不一致C每个人都知道,某个规定的内容或C这是行业惯例,0营销渠道中各成员都有自己的目标9在很多情况对此稍加注意就可能使渠道沟通效率提高9把发生冲下渠道成员间的目标都存在差异0当这种差异比较显突和法律诉讼的可能性降至最低0著的时候9渠道成员间按照自身目标传递的沟通信息四渠道成员的隐秘行为不仅不能达到自己的

6、目的9往往还造成对方的反感与渠道成员的隐秘行为主要是指渠道成员在信息沟抗拒9从而引发渠道冲突0以制造商与分销商为例9通过程中对其他渠道成员有所保留的行为0[4]这种行为双方在诸如存货水平单位毛利促销津贴等许多方面都有着截然相反的目标与态度0[3]因此9渠道管理者有可能是无意中发生9如制造商的营销人员在向分销商传递一份新的促销计划时可能无意中漏掉某些信息9应了解渠道成员的目标以及与自己目标的差异9设计从而造成信息传递的缺失0更多的情形是信息发出者相应的渠道沟通战略以避免或减少沟通障碍的出现0担心一些关键的信息

7、被泄漏而有意采取的行为0比如9二渠道成员间的C语言,差异收稿日期"2005-09-16作者简介"邓少军9浙江师范大学工商管理学院教师9管理学硕士9主要研究方向为市场营销范方志9浙江师范大学工商管理学院副教授9复旦大学博士生9主要研究方向为企业管理0#62!营销渠道沟通的行为分析对于制造商来说某些分销商同时也是竞争对手的渠渠道成员目标不一致往往会导致信息发送方传递道成员如果不注意信息的保密那么关键信息泄漏的信息更多的是出于实现自身目标或利益的考虑这的可能性就会很高实际上渠道中某种程度的保密种行为导向一方面会导致接

8、收方缺少自己真正想要的很有必要但何时该采用何种程度的隐秘行为依然要信息造成信息的不充分另一方面也容易导致接收视情况而定方对发送方传递信息的信任度大为降低五沟通匮乏与沟通过载感知差异包括语言差异正如前文对这类沟通匮乏主要是指渠道成员间的沟通不足Mohr行为问题的界定主要是影响到信息接收方对信息发和Sohi1995在对个人电脑营销渠道的研究中发现送方所传递信息的准确理解因为不同的渠道成员对