欧莱雅的品牌营销策划与管理修改版.ppt

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1、欧莱雅广告策划文案组员：陈海锋许惜春卜慧慧钟枥婳Part1（湛江）市场调研随着经济的日益发展，湛江市居民的收入水平不断提高，生活质量不断改善，同时居民的消费水平也在不断提高，湛江市居民除了要消费生活必需品以外，高层次的消费也在增长。对于化妆品的需求更是强烈。而作为全球500强企业之一的法国欧莱雅集团十分看好中国这个广大的消费市场，在进军湛江后不仅其高品质博得了消费者的青睐，产品多样化也造就了其良好的销售业绩，成为了美容界的全方位时尚“探索者”。本报告阐述了选题背景及其研究意义、调查方案及方法，然后通过调查数据和图表来分析了欧莱雅产品在世贸的销售状况及存在的问题。在报告中，首先对整个

2、湛江化妆品行业作了调查分析，然后主要针对欧莱雅产品在世贸的销售状况作了分析；其次，在分析的基础上得出结论，指出欧莱雅产品在世贸的发展态势及销售中存在的问题；最后，在整合前面分析的基础上对欧莱雅在世贸的发展提出了一些建议，以达到拓展欧莱雅产品市场及提高其市场占有率的目的。调查背景随着湛江市经济的发展，湛江市民的消费档次正在逐步提高，对化妆品的需求也在不断扩大，化妆品逐渐成为人们生活的必需品，面的对消费者的强烈需求，众多化妆品品牌纷纷进军湛江市场，并不断推陈出新，竞争日益激烈。巴黎欧莱雅想要脱颖而出，必须知己知彼。在这种情况下，只有对化妆品市场进行调查和深度剖析，才能了解欧莱雅的基本运

3、营情况，对其提出合理的建议和措施，从而进行正确的市场定位，制定合理的价格策略、渠道策略、促销策略，使产品能更好的适应市场，提高市场占有率。调查意义通过和巴黎欧莱雅竞争对手的对比分析，使巴黎欧莱雅认识到自己的优势与不足，从而为提高欧莱雅在邢台市场的占有率提供客观依据。此次调查也向消费者宣传欧莱雅“触手可及的奢华”的经营理念，加深消费者对欧莱雅的认识，引导消费者使用欧莱雅系列产品。调查目的通过和巴黎欧莱雅竞争者的对比分析，使巴黎欧莱雅认识到自己的优势与不足，从而为欧莱雅在邢台提高市场占有率提供客观依据。通过市场调研，了解目前化妆品市场的竞争状况与特征。通过市场调研，了解消费者对化妆品的

4、消费习惯和偏好。通过市场调研，了解消费者对巴黎欧莱雅的认识和看法。通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法。通过市场调研，为巴黎欧莱雅品牌寻找新的市场空间和出路。通过市场调研，向消费者宣传欧莱雅“触手可及的奢华”的经营理念。调查内容(一)消费者1、消费者基本情况（年龄、性别、收入、文化程度等）2、消费者的消费理念（每个月用多少钱购买化妆品、购买化妆品时考虑的因素、购买习惯等）3、消费者对欧莱雅的认知情况（用过的人占被调查人数的比例、没用过的占被调查者的比例）4、消费者的购买形态（购买地点、购买品种、购买数量等）5、消费者对欧莱雅产品促销的反应（消费者最喜欢的促销方式、何时会大

5、量购买）6、消费者对欧莱雅产品及服务的满意度（效果、价格、服务）Part2营销状况分析（一）巴黎欧莱雅市场的规模状况早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大

6、城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货（二）产品定位1、品牌定位以“触手可及的奢华”精准定位，价格定

7、位中等偏上，包装、质地和感觉都是非常高档的。以强大的产品研发作为背景，每年推出大量新品，并辅之全面推广策略，强调“亲身体验”。巴黎欧莱雅在中国一直保持着优异的成绩，也成为许多新富的惯用品牌。化妆品行业被称为是“把希望装在瓶子里出售”的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司，而巴黎欧莱雅无疑是这个行业里最成功的品牌之一。2、适用人群巴黎欧莱雅有清润保湿系列(18岁左右)、创世新肌源系列（25岁左右）、雪颜美白系列(25岁左右)、复颜抗皱系列（35-45岁）。（三）