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1、品牌权益及其测评体系分析范秀成O。,摘要创建品牌权益是品牌建设的核心任务品牌权益但是对于品牌权益的含义和测评可谓见仁见智。正,是企业以往营梢努力的积淀它反映了企业品牌建设的成效如美国明尼苏达大学教授WilliamD.Wells指出。,a,,和品牌的价值本文结合国外近年来的最新研究成果对品的(AkerandBiel1993)迄今对品牌权益的,牌权益的内涵进行了深入剖析提出了品牌权益三维度模研究好比是瞎子摸象,不同的人出于不同的目的和受型,并据止曰采讨了对品牌权益的测评。个人背景的限制,赋予其不同的含义,给出不同的测;。。,关键词品牌品牌权益;测评评方法人们看到的是一幅支
2、离破碎的图像因此*“本文为国家自然科学基金资助项目墓于顾客的品牌权益对品牌权益及其测评进行系统性的集成研究是十分必”。。评价方法与管理研究的阶段性成果资助号了970047要的。品:牌权益brandequity)①10(是过去多年中营、销学领域研究最为集。白80一品牌权益的内涵中的课题年代该概念提出后,引起了学术界和企业界的广泛关注。由大公司支目前,品牌权益尚不存在统一的定义。美国市场“持的权威的美国营销科学研究院(MS)I将品牌权益作营销科学研究院(MS)I将品牌权益定义为品牌的顾、、,为20世纪90年代最重要的研究课题;为推动品牌权益客渠道成员母公司等对于品牌的联想
3、和行为这,;些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的的研究美国还成立了产学研结合的品牌权益联盟,近年来,许多著名刊物对品牌权益亦给予了格外的关条件下更多的销售额或利润可以赋予品牌超过竞争、。注。②者的强大持久和差别化的竞争优势品牌权益研究在西方的兴起主要缘于三方面的原卡内基一一梅隆大学教授PeterFarquhar,“、因。首先,80年代以促销为重点的营销方式虽然促进(1990)认为品牌权益是指对企业经销商或消费了短期销售的增长,但却损害r品牌的形象,损害了者而言,品牌赋予产品的附加价值。”,企业的长期利益,从而促使人们对过去的营销方式迸加州大学伯克利分校教授A
4、aker(1991)认为、行反思。其次,几起涉及余额巨大的以品牌为主要目品牌权益指“与品牌品牌名称和品牌标识等相关的一标的并购案使得人们对了更为直观系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服品牌的财务价值有。。,”和清醒的认识③第三创建和测评品牌权益体现了企务给企业和/或顾客的价值品牌资产包括品牌忠。、、、、AR:业营销面临的核心任务美国广告研究基金会(F)诚结牌认知感知质量品牌联想其他专有资产、、,,的高级副总裁AlanBaldinger(1991)指出营销(如专利商标渠道关系等)等5个方面这些资产提。90二人员和研究人员在年代面临着四大战略性挑战测供给企业多种
5、利益和价值、、量品牌权益侧量营销效果建立更好的推出新产品得克萨斯大学的Srivastava和Sehoeker,,“。的过程和测量顾客满意度实际[这些问题可以归并(1991)认为品牌权益包括品牌强度和品牌价值、、为一个,即品牌权益。品牌权益是个伞型概念,其他品牌强度是品牌的顾客渠道成员母公司对于品牌三个方面仅仅是对它的贡献和影响。的联想和行为,它们使得品牌可以享有持久的、差别。虽然对品牌权益的集中研究已有10多年的历史,化的优势品牌价值是品牌的所有者通过战术和战略.,NQnkQiBUsinesSReviewNO12000压笺履扭封...........行为来使用品牌强度
6、以提供出众的当前及未来利润和产品或服务的附加价值。降低风险的能力。品牌权益研究的著名学者提出了Keller(1993)基于顾客的品牌权益概念一(eustomerbasedbrand,,equity认为品牌之所有对企业和经销商)等有价值根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。也可以说,品牌权益是指消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想,品牌权益取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性。图1品牌权益三维度模型除大学学者外,一些咨询人员和咨询公司也对品e,。,牌权益的内涵进
7、行了探讨(Kller1998p43)对企业来说品牌的附加价值主要体现在三个方ky,“。,,NDP集团的oJhnBords认为品牌权益是与新面首先在产品或服务的营销和推广过程中品牌品牌相比较,现有品牌所享有的、由于以往营销努力自身逐渐形成了具有一定财务价值的无形资产,成为”。、产生的对销售和利润的影响MarketFacts咨询技术诀窍在有形资产和其他无形资产(如专利)之外公司的定义是,“品牌权益是某些人继续购买你品牌的能够给企业带来长期收益的又一重要来源。其次,借意愿。因此,品牌权益的测评与忠诚度有非常密切的助于品牌营销,顾客(包括潜在顾客)的心理和行
