汽车营销实战概论教案 (5).ppt

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1、第四章汽车营销模式分析第一节我国汽车营销模式概述第二节汽车服务营销研究第三节4S店汽车专营店零部件库存分析第四节4S店汽车服务商的服务营销策略研究第五节4S店营销模式分析第六节4S汽车销售服务商服务补救研究第七节4S汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究第一节我国汽车营销模式概述一、我国汽车营销模式的历程我国汽车市场营销的发展大致可分为3个阶段，即:(1)计划分配阶段(1978年以前)，当时销售主要由国家统一计划分配;(2)计划经济向市场经济转型阶段(1978-1991年)，汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销

2、售体系为主;(3)市场经济阶段(1992年至今)，以市场的需求建立起各种汽车营销模式，来满足汽车市场的买方市场的形式。二、我国现阶段的汽车营销模式汽车工业发展到今天，汽车销售市场已经不再是以前的一种简单的营销模式独揽天下的局面。在汽车工业发达的国家，现阶段汽车主要的营销模式就是4S店的形式。现阶段我国汽车营销模式还不够成熟，还是一个混乱的交易市场，其主要营销模式有汽车超市、4S店、汽车租赁、二手车交易中心以及刚进入的电子商务等。下一页返回第一节我国汽车营销模式概述(一)汽车超市集贸式、超市式的汽车交易市场作为有形市场，在汽车流通领域发挥着巨

3、大的作用。但随着国外汽车业现代营销方式的导入，已对汽车超市提出了强烈的挑战。而目前我国汽车消费已由公款购车转向私人购车，即汽车消费需求市场发生了根本性的变化，过去汽车市场的竞争以价格为主导，而现在随着行业的规范，汽车市场的服务意识明显增强，以优质服务创造市场差异化策略得以体现，私人购车的品牌服务意识加强，大型汽车交易市场的不足也日益显现:众家营销单位齐集一堂，鱼龙混杂，售后服务难以兑现，交易秩序较为混乱。1.汽车超市的优点(1)布点广泛，上量迅速，可帮助企业迅速掌握市场。代理商通常对其代理区域的市场较为熟悉，并拥有一批基本客户，因此厂商能获

4、得较多的订单。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述(2)可以充分利用大户的市场资源，降低市场进入风险。各区域的营销大户有着丰富的运营经验，对客户的信誉状况也较为了解，并且收回贷款也较为容易。汽车制造商依靠营销大户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低汽车产品进入一个陌生市场所带来的种种风险和困难。(3)汽车超市一般都代理很多品牌，经营的品种多，给用户一个很好的选择比较空间。2.汽车超市的局限性(1)受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳定。由于各地区的营销大户均为独立的经营实体，在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方利益均能得到满足;但

5、在市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方经常会发生利益摩擦，最终导致关系不稳。(2)价格不均衡，渠道易萎缩。由于厂家对产品流通过程中的价值分配无法有效控制，因此营销商的定价自由度较大。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，政策不能得到有效执行，易发生窜货和相互杀价等危及市场的行为。(3)市场运作粗放，服务难以到位。长期以来，我国汽车生产、销售环节分离，生产厂家无销售权，由于厂家远离终端客户，所以制造商对用户的最终服务往往难以贴近用户。(4)臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。汽车产品从厂家出手，

6、经过多级销售，然后才到达最终用户手中，多层次、多环节的“折腾”，使销售费用逐级加码，车价攀升，成本最终都会转嫁到用户身上。(5)单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈。这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。(二)4S店4S店销售模式是从国外引进的一种新型、先进的汽车营销模式。在中国发展只有三四年的时间，但其发展的前景也得到人们的肯定。短短几年内在中国各大城市都纷纷建立起4S店。各大汽车生产厂商也纷纷选择这种营销模式。上一页下一页返回第一节我国汽车营销模式概述1.4S店的优势(1)厂家与营销商关系密切，出现问题容易协

7、助解决。在这种营销模式下，厂商与营销商一体化经营，实现了厂商对渠道的集团控制，使分散的营销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)，双方关系是一种紧密的伙伴关系，厂家与营销商共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用，管控市场。(2)厂家对渠道的控制力强，便于零售价的控制和防止区域内窜货。在这种营销模式下，营销商都直接向厂家进货，减少了中间环节，单层次直面用户实行专营，有效地控制了市场价格。广州本田、一汽奥迪、上海通用、大津夏利均采用直接建立4S店的方式，前店后厂直接面向最终用户。(3)减轻竞争压力。在

8、竞争日趋激烈的大环境下，建立专有的销售渠道和网络，是减轻竞争压力的有效途径。专有的价值在于能够利益一致，风雨同舟，意味着竞争对手很难借用和染指。上一页下一页返回第一节我国汽车营销