2011一季度国产小型车市场易车指数分析报告.pdf

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1、平安信德(北京)整合营销顾问机构2011一季度国产小型车市场易车指数分析报告独家撰稿:平安信德(北京)整合营销顾问机构2010年，小型车在市场震荡中，经历着内部消费势力和竞争势力的重新拼图。从2010年底到2011年年初，让我们看到小型车市场的消费势力开始走向稳健与成熟。图表：2011一季度小型车销量与销售环比（数据来源：乘联会）与国产乘用车整体市场的走势有所不同，小型车市场从去年10月到今年1月，市场销量持续增长。2月份，市场处于正常的理性回调期，下调幅度表现冷静，和整体市场的下调幅度基本保持一致。图表：2011一季度小型车在国

2、产乘用车市场的份额（数据来源：乘联会）1平安信德(北京)整合营销顾问机构纵观去年10月至今年3月的小型车市场所占份额，让我们再一次体认到小型车市场与往年“强烈震荡曲线”的差异，即：它的平稳性和秩序性。从上图中可以看出，除了12月份有一点点冲高，小型车在国产乘用车市场所占的份额基本稳定在15.5%上下，小型车内部正在蕴育稳定的消费力量。在接下来的报告里，将从区隔市场和区域市场两个视角，对2011年一季度国产小型车市场的竞争格局进行深度分析。1.小型车市场区隔形势分析图表：小型车市场的区隔构成（资料来源：平安信德）车型区隔高端市场次高

3、端市场中端市场低端市场车型指导起步价9万以上7-9万5-7万5万以下从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，小型车市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为4个区隔性市场。这4个区隔市场从消费模式到需求形态，从竞争模式到竞争焦点，均存在显著的区隔性差异。图表：2011一季度小型车区隔市场销量统计（数据来源：乘联会）2平安信德(北京)整合营销顾问机构图表：2011一季度小型车区隔市场份额统计（数据来源：乘联会）从去年到今年一季度，小型车市场在整体上从震荡逐渐趋向稳定。档次区隔市场之间的竞争势力也从激烈变化逐

4、渐转向结构性稳定。第一，高端小型车市场的份额持续萎缩。第二，次高端市场始终是小型市场的中坚力量。北京现代瑞纳新车型的上市，使得这个档次区隔市场的份额持续冲高。与去年同期相比，上幅了8%左右。第三，中端小型车虽然有铃木的利亚纳两厢和英伦SC5-RV上市，但由于车型的市场影响力有限，所以中端市场基本上保持着理性的平稳态势。第四，在1月份，低端小型车销量为小型车市场的持续冲高做出了巨大贡献。它的市场份额窜升到35.58%。但是到了2月的理性回调期，它的份额迅速回归至去年同期水平。纵观上述分析数据可以见出，与去年相比，小型车市场内部的竞争

5、秩序正在逐步形成，各档次区隔市场的消费势力也正在逐步稳定。3平安信德(北京)整合营销顾问机构2.小型车市场区域形势分析图表：2011一季度小型车区域上牌量占比（数据来源：公安部上牌量，易车销量指数）图表：2011一季度小型车区隔市场的区域销量指数分析（数据来源：公安部上牌量，易车销量指数）从上述图表可以见出，7个区域的市场形势主要呈现出以下特征：第一，与紧凑型车市场不同，小型车市场在华北地区的销售并未受到北京限购政策的影响，仍然保持着和去年一致的销量占比水平。这表明，小型车在华北地区的消费势力已经形成结构性稳定。4平安信德(北京)

6、整合营销顾问机构和华北地区一样，华东的销售态势也表现出消费势力的结构性稳定，销量占比始终稳定在32%左右。与去年相比，华中市场的消费势力有所提升。它和西南、华南组成了小型车市场的第二方阵，销量占比均在9%－10%的档次区间。西北和东北则形成了小型车市场的第三方阵。第二，小型车内部的档次区隔市场在不同的区域呈现出不同的市场态势。以华北、东北和西北构成的北方地区，低端小型车是该区域的主导市场。分别占据了50%以上的份额。在北方地区，低端小型车的主销车型是夏利。这表明在小型车选择上，北方顾客更偏重代步-工具的功能性利益。以华东、华中、华

7、南和西南构成的南方地区，次高端小型车成为了该区域的主导市场。在南方地区，POLO、乐风、骊威和新上市的瑞纳是次高端小型车的主销车型。这表明，南方顾客对小型车的选择，融入了对社会性利益和情趣性利益的追求。第三，悦翔和雨燕是西南地区的本籍品牌，又是中端小型车的主销车型。于是我们看到，在西南地区，它的份额占比最高，达到了34.65%。华东、华中和华南是中端小型车传统的热销市场。而在东北和西北，中端小型车的消费势力最为薄弱。图表：2011一季度小型车区隔市场的级别城市上牌量占比（数据来源：公安部上牌量，易车销量指数）从城市级别的角度分析，

8、一季度小型车市场呈现出下述销售态势：5平安信德(北京)整合营销顾问机构第一，从一级城市到五级城市，高端和次高端市场呈现出递减的态势。次高端市场的递减速度明显高于高端市场。中端市场在各级城市发展比较均衡，基本保持在同等水平上。低端小型车市场从一级城市