2013年传媒业分析与投资.pdf

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1、把握媒体变革趋势，寻找确定性增长机会——2013年度互联网与传媒行业投资策略传媒与互联网研究团队2012年12月证券研究报告核心观点买入评级行业判断1、行业转型：盈利模式演进，由单一“前端”或“后端”向平台与多终端盈利转变2、营销服务：结构性分化显著，向数字化营销转型3、新媒体：全媒体、全业务，新产品、新服务与新渠道激发更多需求4、影视：国产电影压力大，电视剧行业洗牌，优质公司市场份额品牌价值提升投资策略1、选择符合行业转型方向，具备真正成长性和核心竞争力的优质个股2、选择能够持续扩大市场份

2、额、提升品牌价值的优质内容公司推荐标的蓝色光标、百视通、华策影视、华录百纳、省广股份、华谊兄弟P11传媒进入新时代行业趋势P2传播方式变革：实时性，覆盖更广过去资讯传递存在时滞，如今微博等传播方式实现即时发生即时报道P3传播载体变革：多样化，数字属性渐强数字媒介正在成为主流文化消费方式P4娱乐方式变革：由单向接受变为互动化录音机、CD已成过去，家庭娱乐更强调互动化P5行业整体面临重大转型营销数字化，投放转向精准营销新媒体：多屏跨网，互动化，平台化影视：调整之年看产业链整合P6一、数字化：

3、营销服务行业的结构性机会世界：政治与经济不确定性−全球传播巨头调低明年展望中国：广告市场仍在增长通道，但结构特征更显著−企业主投放选择减“老”增“新”，平媒广告继续下滑−电视仍是强势媒体，电视广告持续增长，且向一线卫视集中−网络媒体：企业主向新媒体营销寻突破，数字营销将继续高增长P7世界广告巨头预期悲观Omnicom：预计今明两年业绩将受世界局势负面影响WPP：两个月内连续第二次下调全年展望IPG：在全球市场的增长都出现了下滑Publicis：调低今年的广告支出预测图表：预测机构调低

4、2012年主要市场广告花费增速20%16.3%15%12.0%11.0%10%7.7%4.8%5%3.6%3.1%3.2%3.2%2.4%3.3%2.2%2.1%1.3%1.1%0%全球美国日本英国德国中国-0.9%法国意大利-1.6%西班牙巴西-5%-2.8%-6.5%-10%-15%-12.2%2012广告花费的预测增速（9月预测数据）2012广告花费的预测增速（3月预测数据）资料来源：ZenithOptimediaMajorMediaAdForecastsfor2012P8中国广告市场的结

5、构特征电视是最大传统广告媒体，且近年保持增长，预计仍将维持增长预计2012年传统媒体广告增速放缓至8%-10%，2013-2014年在10%-15%之间网络广告增速显著快于传统媒体但将放缓，2013-2014年预计增20%-30%图表：中国传统媒体广告与网络广告比较图表：报纸、杂志、广播、电视、户外广告经营额及增速资料来源：工商行政管理局，艾瑞咨询资料来源：工商行政管理局P9电视广告媒体价值依旧优质广告资源客户投放积极性高–湖南、安徽、浙江卫视广告招标火爆，中标溢价率较高–湖南卫视金鹰剧

6、场贴片广告涨幅为46%，《天天向上》、《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到45%。优质内容的广告价值–《中国好声音》：每15秒广告费从15万飙至116万，决赛夜广告创收逾1亿；2013年广告招标已达3.36亿元电视媒体的价值：影响力、品牌、制作能力、媒体化运作图表：卫视广告招标依然火爆图表：浙江卫视2013年黄金资源广告招标招标资源底价中标总价溢价率浙江卫视2013年黄金资源广告中标价中标企业招标段安徽2.937.66161%《中国好声音》独家冠名2亿加多宝卫视《中国好声音》特约权7000

7、万百雀羚浙江8.816.790%卫视《中国好声音》互动支持4600万洁丽雅湖南811.645%《中国好声音》手机独家支持2000万OPPO卫视资料来源：卫视广告招标资料来源：浙江卫视P10基于电视屏的新形式广告：广告新领域电视仍是最受关注媒体：美国人在电视上花费的时间占比2009-2012年逐年小幅下滑，但时间占比仍最大大屏幕的体验仍被用户认可：包括本地观看、直播、付费电视等在内的电视花费时间虽然小幅下降，但广告花费不减综上，基于电视屏的新形式广告可能是未来广告的新领域图表：美国成年人在各

8、媒体上花费的时间占比图表：美国广告花费占比45%45%40%40%35%35%30%30%25%25%20%20%15%15%10%10%5%5%0%0%电视（含直网络广播移动互联网报纸杂志电视（含直网络广播移动互联网报纸杂志播、点播及付播、点播及付费等）费等）20092010201120122009201020112012资料来源：eMarketer,Sep&Oct2012资料来源：eMarketer,Sep&Oct2012P11视频广告：价值继续提升，2014年全面盈利视频广告：网络广告的