亿邦分析：网络品牌落地三大路径.pdf

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1、《网络品牌落地调查》系列之十三2011年，麦考林持续亏损，实体店数量持续减少，由高峰时的500多家减少至406家。与此同时，2012年初，玛萨玛索关闭其线下唯一的实体店。与此相反，珂兰钻石、钻石小鸟、茵曼等网络品牌加快了实体店开店步伐，珂兰钻石2011年一年开了15家体验店，茵曼自2011年下半年开始已在全国开设30家实体店。经过2010年至2011年上半年传统品牌触网、网络品牌落地的热烈争论后，那些成名于互联网的网络品牌是否开店了？经营情况如何？2012年4月，亿邦动力网案例中心就网络品牌落地进行摸底调查，调研了13家已开线

2、下店的网络品牌，发现网络品牌落地有三大路径。一、开体验店定位用户体验。主要以珂兰钻石、钻石小鸟、玛萨玛索、兰缪等为代表。体验店以满足用户体验、增加品牌认可和信任度为核心目标，该模式根据店铺选址不同又有两种方式，一种是把体验店开在写字楼里，如珂兰钻石、钻石小鸟等；另一种是开在商圈商场里，如玛萨玛索、兰缪等。体验店的特点为每个城市只有一两家，与真正的传统品牌每个城市连锁开店，覆盖城市消费群体的策略不同，体验店旨在为线上用户提供体验服务，从而落地品牌，提升品牌认可度和形象。开在商圈和写字楼两种体验店模式的不同在于，开在写字楼的体验店

3、基本不承担销售指标，店铺周围线下自然客流极少。而开在商圈的体验店承载重要的销售指标，必须要维持单店最基本的盈亏平衡。亿邦动力网——电子商务专业媒体亿邦动力网——电子商务专业媒体目前已开体验店的网络品牌中，珂兰钻石、钻石小鸟等钻石类体验店运营较好，由于写字楼成本远低于商圈成本，加上钻石行业本身由于客单价较网购水平高，网购成本如保价、物流均偏高，相互抵消，线下成本相较线上只是有限增加，线上线下价格冲突不大。珂兰钻石将体验店定位在体验、支付、售后等服务，类似于京东商城的自提点。随着网购环境的成熟，珂兰钻石王雍称，未来5年，珂兰的体验

4、店将逐渐缩小店面面积，并不会持续扩张落地做实体零售渠道。开在商圈里的体验店，比珂兰钻石等开在写字楼的体验店更进一步。虽然仍然定位体验，但在商圈里势必与传统商圈里的品牌直面竞争，倘若经营的好，则可以连锁扩展，落地线下零售渠道。2012年，玛萨玛索关闭了其唯一的体验店——世贸天阶店，该店作为玛萨玛索高端男装品牌的形象最初承载非常重要的品牌宣传和体验作用，玛萨玛索CEO孙弘最初将这家店定位在“做消费体验，树立起消费者对玛萨玛索品牌的信心。”没有把线下作为一个渠道来做，线上和线下销售货品、价格完全相同。但由于其选址失误，致使该店铺无法

5、自负盈亏，最终关店。玛萨玛索选择的世贸天阶商圈平均客单价在500-3000元，而玛萨玛索的线上客单价在300-500元，线下800元，与商圈价格严重不匹配。加上玛萨玛索是网络品牌，最初以低价打开市场，定倍率只有1.5-2.5，而线下传统品牌定倍率在8-15倍。这使得玛萨玛索在世贸天阶的商圈里无法与同类品牌竞争。玛萨玛索体验店虽然关店告终，但据玛萨玛索副总裁梅珊介绍，“实体店在初期确实为品牌的提升起到了促进作用。通过实体店来考察各品类产品的销售情况和客户接受程度，线下消费者反馈的声音来优化货品结构，有效提升了用户初次购买的客单价

6、。”与玛萨玛索相似的兰缪，由于内衣产品的高体验性需求，也选择在北京君太百货等商场开了专柜，定位体验和品牌推广双重功能，一方面满足消费者直观体验，另一方面通过直接接触消费者，强化兰缪品牌在消费者中的影响力。不同的是兰缪选的商圈与其品牌定位匹配度较高，运营策略更合理，兰缪要求其单店销售成绩在同商场同类品牌中位列前三，并将每个单店作为独立的部门运营，分析其贡献的净利润。“在产品设计、价格、产品质量、服务、装潢等价值取向上至少用心做到让消费者获得其中一样。提高单店产能是关键所在，当净利润能够保持在10%-15%，实体店的经营风险就有可

7、能降至最低。”兰缪CEO董路告诉亿邦动力网。目前，兰缪在北京已有两家开在商场的专柜，青岛一家加盟店。其线下店的销售额占到总销售额的5%-10%，北京两家兰缪直营专柜的销售成绩，在商场19个内衣品牌中能稳定位列前三。二、开专业店亿邦动力网——电子商务专业媒体开专业店的品牌以麦考林、梦芭莎、茵曼、歌瑞尔为代表，选择开专业店，品牌就已将线下零售渠道上升为独立的渠道（重要性前期比网络低），店面性质包括直营和加盟，位置多在成熟商圈或社区，形式有入驻商场的、开在街边的专卖店等多种。品牌开专业店多为全国连锁，麦考林在全国有400多家实体店，

8、梦芭莎已有19个实体店，茵曼30多家店，歌瑞尔40多家店，斯波帝卡20多家店。其中，麦考林、梦芭莎、斯波帝卡皆以直营为辅，加盟为主。梦芭莎目前为止19家店铺均为加盟商，并无直营店，斯波帝卡也仅有一家品牌旗舰店，其余皆加盟。麦考林前期直营为主，2009年原美特斯邦威副总经理兼M