生态旅游绿色营销的产品策略分析 (1).pdf

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2000年第11卷第4期桂林旅游高等专科学校学报Vol.11-No.4JournalofGuilinInstituteofTourism
生态旅游绿色营销的产品策略分析张朝枝(中南林学院森林旅游研究中心,湖南株洲412006)[关键词]生态旅游;绿色营销;产品策略[摘要]生态旅游要真正的实现可持续发展必须在经营上采取绿色营销策略。从生态旅游和绿色营销的内涵和特点出发对二者进行分析,在此基础上提出生态旅游绿色营销产品策略。[中图分类号]F590[文献标识码]A[文章编号]1008-6080(2000)04-0034-05AnAnalysisonGreen-marketingProductStrategyofEcotourismZHANGChao-zhi(ResearchCenterofForestRecreation,CentralSouthForestUniversity,Zhuzhou412006,China)Keywords:ecotourism;green-marketing;productstrategyAbstracts:Ecotourismtourismwouldnotreachthetargetofsustainabledevelopmentifgreen-marketingstrategieswerenotused.Thisthesisanalyzedecotourismandgreen-marketingfromtheangleoftheirconnotationandcharacteristic,concludedthatecotourismshouldbegreenmarketing,andthegreen-marketingproductstrategyofecotourismwasdiscussed.引言从旅游供给方面来看,由于人们长期受旅游是“无烟近年来,生态旅游得到了迅猛的发展。前不久刚工业”“非资源耗竭性产业”等错误观念的影响,对旅结束的世界生态旅游大会宣称现今世界生态旅游的游资源进行掠夺性开发和过度利用,导致部分旅游资年总收入已达200亿美元。另据调查,中国自然保护源退化,可利用的旅游资源日益减少,在可持续发展区的生态旅游收入也已达5.2亿元人民币。然而,据思潮的影响下,人们终于认识到旅游资源可持续利用我国人与生物圈委员会调查,在我国已开展生态旅游的重要性,于是生态旅游作为一种能使旅游资源可持的自然保护区中,有22%的保护区保护对象已遭破续利用的旅游形式被提出。坏,11%的资源出现退化。于是,一些专家学者呼吁开一般认为,生态旅游(ecotourism)一词是由世界展生态旅游应当慎重。笔者认为,虽然目前关于生态自然保护联盟(IUCN)生态旅游特别顾问墨西哥人旅游的概念还缺乏统一的界定,但在实践上生态旅游H.Cellalloslascurain于1983年首先在文献中使用业已得到蓬勃发展。现在当务之急是弄清生态旅游的的。它不仅用来表征所有观光自然景物的旅行,而且实质,提出合理的生态旅游经营管理措施以指导生态强调被观光的对象不受到损害。在这前后,出现过诸旅游的经营与操作。本文就生态旅游和绿色营销的内多的与生态旅游近似或相关的旅游名词,如:自然旅涵与特点进行分析,得出结论:生态旅游必须实行绿游(naturetravel)、自然导向旅游(nature-oriented色营销,并在此基础上提出生态旅游的绿色营销产品tourism)、可持续旅游(sustainabletourism)、科学旅策略。游(scientifictourism)、农业旅游(agro-tourism)、旷一、生态旅游的内涵与特点野旅游(wildernesstourism)、探险旅游(adventure(一)定义与涵义tourism)、绿色旅游(greentourism)、乡村旅游(rural生态旅游的产生有着其深刻的历史背景和迫切tourism)、选择性旅游(alternativetourism)、适当的旅游(appropriatetourism)、低影响的旅游(lowim-的现实需要。从旅游者方面来看,随着工业化进程的加快,城市环境日益恶化,人们为摆脱拥挤喧嚣的城pacttourism)、轻松的旅游(softtourism)等等,但它市,追求优美的自然环境,一改从前单纯观光旅游的们都没有明确反映出保护自然的要求和责任,不如生习惯,向往一种新的旅游方式,生态旅游也随之产生;态旅游的涵义那样深刻和全面。
[收稿日期]2000-01-21[作者简介]张朝枝(1973-),男,湖南岳阳人,中南林学院森林旅游研究中心98级研究生。34 但是关于生态旅游的定义也有许多种不同的提导思想下产生的,是一种欣赏、探索和认识自然的高法,反映了从不同的角度对生态旅游的不同理解。层次旅游活动,它倡导的是人与自然和谐统一,注重1993年9月在中国北京召开的第一届东亚国家公园在旅游活动中人与自然的情感交流。使人们在山林、自然保护区域会议对生态旅游的定义为:倡导爱护环旷野、滨海领略大自然的野趣,体验环境变化,真正地境的旅游,或者提供相应的设施及环境教育,以便旅认识到大自然是生命的源泉和人类发展的基础,学会游者在不损害生态系统或地域文化的情况下访问、了珍重自然,热爱自然,增强保护自然的意识和责任感。解、鉴赏、享受自然及文化地域。卢云亭在分析了国内3.实现资源环境的可持续性外生态旅游定义后,从环境作用的角度定义为:以生从旅游供给方面来看,生态旅游是为了使旅游资态学原则为指针,以生态环境和自然环境为取向所开源得到可持续利用而产生的一种旅游活动。这里所指展的一种既能获得社会经济效益,又能促进生态环境的资源既包括可供观赏的自然景观,也包括在旅游基保护的边缘性生态工程和旅游活动(《生态旅游与可础设施和旅游活动中所消耗的能源和材料。因此,生持续发展》/《经济地理》,1996,1)。王兴斌从旅游类型态旅游强调把旅游带给资源与环境的负面影响控制的角度定义为:以自然生态和社会生态为主要旅游吸在资源环境可承受的限度,旅游设施要与自然景观协引物,以观赏和感受生态环境、普及生态意识和知识、调,达到并维持自然资源与环境的可持续性。同时倡维护生态平衡为目的的一种新型旅游产品(《生态旅导在能量消耗和转化过程中采用“消耗最小”的原则,游科学探索》/《旅游业》,香港旅游杂志有限公司,一方面要适度消费,各项基础设施要注重简单实用。1996,11)。但是,“在定义问题上,我们同意持有这样另一方面,提倡应用先进的科学技术,充分地利用再的看法,即:定义是十分重要的,没有一个清楚的界生资源,例如水能、太阳能、风能、潮汐能等,提倡水资定,生态旅游是无法健康发展的。但是理论是为了指源的重复使用。旅游的资源环境是与当地的社会文化导实践的⋯⋯”(韩念勇、王献溥,1998)在当前生态旅密切联系在一起的,在实现资源环境可持续性的同时游业已迅速发展的形势下,仅仅围绕概念的问题进行不可回避地要实现社会文化的可持续性。讨论是不能满足实际操作的需要,当务之急是怎样去4.争取尽可能大的经济效益引导这种旅游来真正的实现在旅游资源上的可持续旅游业是以经济效益为重要目标的,同样,高成发展。所以本文更加关注的是生态旅游所应包括的目本的生态旅游为了获得生态环境保护资金以保证资标和内涵是什么,以及我们开展生态旅游活动时应该源的可持续利用,生态旅游也不排斥经济效益,它提包括的目标和内涵是什么,以及在实践中如何去实现倡在把对资源环境的负面影响减小同时,争取尽可能这些目标和内涵。大的经济效益。因此,在保护生态环境的前提下,应该在这里我们不去进行定义的推敲和讨论,但为了鼓励提高经济效益。讨论的方便仅引用“澳大利亚发展生态旅游国家战5.使当地社区受益略”(1994)中对生态旅游所下的定义,作为笔者进行旅游资源能否得到可持续利用,当地居民起着重讨论的参照。它采用的定义是:要的作用,他们也应当是生态旅游的重要参与者。能生态旅游是到大自然中去的、将自然环境教育和否使他们从中获得利益,关系到在那里开展的旅游能解释寓于其中的、受到生态上可持续管理的旅游。否得到他们的支持而持续地发展下去。特别是在贫穷为了进一步明确生态旅游的特征和内涵,我们从与环境问题交织在一起的地区,促进当地社会经济发众多的生态旅游定义分析中可得出一些共同点,即可展,提高当地人民的生活水平和改善当地的环境,应以看做是生态旅游的内涵和特征,总结起来,主要有该是开展生态旅游的重要目标。以下几点:6.施加可持续管理1.享受大自然从旅游供给方来看,开展生态旅游的目的是为了从市场需求方面看,生态旅游是人们为了逃避拥实现旅游资源的可持续利用,然而,生态旅游者却更挤的城市,寻找清新的环境而产生的,因此,生态旅游多的是强调享受自然和认识自然,在目前国民素质仍的首要特点应该是回归大自然,享受大自然。较低的情况下,旅游者不可能承担起对旅游资源进行2.提高公众的自然保护意识管理的责任,因此,对游客进行引导,施加可持续管理生态旅游是在可持续发展观和回归大自然的指是生态旅游能否真正实现旅游资源的可持续发展的35 关键,也是生态旅游与大众旅游的本质区别。是如何通过营销活动满足其消费需要,而绿色营销则二、绿色营销把顾客更多看做“人”,看做一种需要多样化需求的(一)定义与特点“人”,消费需要只是“人”的需要的一部分。绿色营销绿色营销又称生态营销或环保营销。同生态旅游研究的是如何通过企业的营销活动满足人的物质和一样,绿色营销观念的产生也是为适应现实发展的需精神等方面的需要,研究如何从毫无约束的消费物质要而产生的。随着工业化进程的加快,生态环境日益资源转向保护自然资源。恶化,环保观念逐渐深入人心,引起了人们消费观念4.“需要”的含义大发展了的变化,环保产品日益受到欢迎从而引起企业技术变传统营销所满足消费者的“需要“指消费者单一革、企业经营成本变化和企业竞争机会的变化,加之的欲望或需要,而绿色营销追求的是满足消费者一系国际绿色贸易壁垒的原因,迫使企业改变传统的营销列的可能是相互冲突的欲望或需求。当消费者两种欲方式;另一方面,由于可持续发展观念的兴起,传统的望相矛盾时,我们应该权衡比较并进行优化处理。无限刺激消费者需求和追求满足消费者需求的营销5.对“顾客满足”进行了重新定义观念已不再适用,营销理论为适应环保的需求,产生传统营销所指的满足集中于产品和服务在被消了绿色营销理念。费时得到满足,而绿色营销要求达到的满足,不仅在绿色营销,是指企业运用营销工具,以不损害人产品被消费时,而且还包括提供产品时和产品被消费类自身及后代的未来需求为条件,满足社会和消费者后。现在需要的经营与销售活动(沈根荣,1999)。与传统6.企业文化发生本质变化营销观念相比,主要有以下几个方面发展:在传统营销条件下,企业文化在本质上是竞争文1.营销目标得到了发展化,即企业通过恰当的产品、价格、促销和渠道,战胜传统的营销观念指导下的企业全部活动以及企对手,争取更大的市场份额和获得更多的利润。竞争业在营销中所采用的营销技术组合均是围绕着吸引文化不利于环境保护,甚至可能产生不利于环境保护消费者、刺激消费者的消费欲望而进行的。然而,当前的后果。在绿色营销概念下,企业实施绿色文化,即要人类已进入环保时代,环保时代的性质要求人类社会求企业更多地注意“人”的导向,“人”的价值,企业应的发展、经济的增长必须控制在自然资源和环境能够把竞争对手更多地看做伙伴,尤其是环境保护的合作支撑和实现的范围内,即人类必须实行可持续消费。伙伴。据此绿色营销提出在尽量满足消费者需求的同时,提7.整体营销管理增加了新的内容高消费质量,减少消费数量,降低人类资源的消耗程绿色营销观念相对于传统营销而言,企业在整体度,使消费达到可持续增长的要求。也即以减少消费营销中必须考虑绿色产品的包装、产品生产和营销过的物质占有量,提高消费的满足度为原则对企业产品程中的污染和废弃物,考虑原料和能源的节约,考虑进行营销。营销的目标从最大限度地刺激消费转为追企业的外部环境以及供应商的环境业绩对企业的影求可持续消费。响,并以此实施企业的整体管理。2.营销服务的对象得到了扩大三、生态旅游绿色营销的产品策略绿色营销引入了“社会责任”观念,并且在起源于(一)生态旅游必须实行绿色营销70年代的社会营销观念的基础上将“社会”的概念进从上述生态旅游的起因、内涵、特点来看,生态旅一步扩大。社会营销观念的“社会”更多地强调的是人游既是供给者实现旅游业可持续发展的一种措施,又文社会环境。而绿色营销的社会观却认为人类赖以生是需求者(旅游者)在可持续发展观念指导下的一种存的自然环境是企业营销的重要组成部分。它要求企旅游实现形式。判断是否是生态旅游的标准不是看其业在满足消费者的需要的同时,其行为还必须符合环是否以实现旅游资源的可持续发展为目的,而是要看境保护时代的要求,符合社会合理、有序发展的要求。其是否使旅游资源实现了可持续发展。要使旅游资源当消费者的要求与社会的需求相矛盾时,企业不能以能够真正地实现可持续利用,就必须对旅游资源施加损害社会利益为代价来换取消费者的满意和企业自以使旅游资源实现可持续发展为目的的经营管理措身的利益。这样,“社会“这一概念的内涵大大地扩大施,绿色营销理念恰好适应这个需要而产生,并且以了。实现这一目标为宗旨,即:在尽量满足消费者(旅游3.“顾客”的性质发生了重大变化者)需求的前提下将消费(旅游活动)对环境的负影响传统营销仅仅把人看做消费者,其研究的出发点降低到最小,以实现资源的可持续利用。因此,要真正36 使生态旅游得以健康发展,必须对其进行绿色营销管必须具备有关生态学和保育原则的知识,并娴熟于环理。境解说的技巧,使游客能真正受到生态教育、认识大(二)旅游产品和绿色营销产品策略自然、了解大自然从而热爱大自然。也只有当导游人博德-波维(Baud-Bovy)将旅游产品定义为:员的行为达到了这些目标,导游人员的行为才符合绿“在特定区域内被特定的游客利用的若干旅游设施和色行为的标准。当然,除导游人员以外,还要加强其他服务的总和。它的要素可以分为三类:目的地资源、目服务人员如景区交通服务人员、旅游商品销售人员等的地设施,以及从住地到目的地的交通。”具体到生态的绿色行为培训,使他们首先成为爱护生态环境的榜旅游而言,其产品要素主要是指生态旅游地资源、生样。另外,还要尽可能地让当地居民参与资源管理,获态旅游地的设施,从住地到生态旅游地的交通以及生得当地居民的支持从而使当地居民的行为也符合绿态旅游过程中的服务。色标准。和传统营销观念的产品策略相比,绿色营销除了拥有良好绿色形象的旅游环境才是一个旅游地、重视产品组合策略、产品生命周期策略、产品设计、产旅游者、旅游工作者之间和谐相处的良好的生态环品开发策略以外,更强调产品的绿色形象设计和产品境。只有这样才能给旅游者留下深刻的印象,享受真的绿色审计。具体到生态旅游而言,就是指生态旅游正的生态旅游经历。地的绿色形象设计和生态旅游地的绿色环境审计。2.绿色产品开发(三)生态旅游绿色营销的产品策略绿色营销的新产品开发策略在国外绿色消费中1.加强绿色形象设计是一个颇有争议的问题,因为新产品的开发有可能导李蕾蕾将旅游地形象设计分为人-地感知形象致消费者定期进行新旧产品的替换而导致资源相对设计和人-人感知形象设计,据此,笔者将生态旅游浪费。但就生态旅游而言,由于生态旅游需求迅猛增产品的绿色形象设计分为绿色人-地感知形象设计长,而生态旅游要求在环境承载力允许之下开展,这和绿色人-人感知形象设计。就需要不断开发新的生态旅游产品以满足市场的需绿色人-地感知形象设计是指为目的地设计一要。关于生态旅游的绿色开发模式目前尚无系统深入个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象,它包的研究,笔者认为,生态旅游新产品的开发要符合绿括生态旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工色营销观念则必须以生态经济学和生态美学原则为具乃至垃圾箱的外观设计,这些设计都要符合绿色标指导进行限游模式开发。限游模式要求生态旅游开发准并且能充分体现生态旅游的环境教育和解释大自的内容、深度、广度、时间、空间结构等都要限定在一然的特点。如景区的交通工具要无污染,旅游指南编定的范畴之内,适度开发以保证生态旅游资源、景观、制要提供景区的景点和路线并详细介绍观光的对象环境不受或少受有害影响。限游模式的合理规模确和意义,介绍本地人文风俗习惯,并尽可能地用科学定,在一定程度上决定了开发的成败。限游模式的规而准确的语言介绍景区的动植物和独特景色及环境模要根据环境承载力来确定。环境承载力包括生态承保护的具体规定予以说明,以达到加强环境教育和解载力、心理承载力和社会承载力以及经济承载力。但释自然的目的。是由于承载力随着季节变化,而且还与其他因素有绿色人-人感知形象设计是为生态旅游者设计关,如旅游者行为模式、设施的设计与管理、环境的动一个悦心的生态旅游地形象,其包括旅游从业人员的态特点、目的地社区的态度变化等。所以每开发一个服务行为绿色化,当地居民的态度与行为绿色化以及旅游景区,必须认真研究分析其独特的环境特点,并景区其他旅游者行为的绿色化。所谓行为绿色化,是进行环境影响预测评价以最终决定其承载力的恰当指行为要承担可持续发展的责任。这其中最重要的是类型和水平,然后以环境保护为基础进行规划。导游人员的行为绿色化。导游是旅游的灵魂,对于寓3.绿色生命周期策略环境教育和大自然解释于其中的生态旅游来说,导游Butler指出:“旅游产品的吸引力不是无限永恒的责任更显重大。澳洲旅游事业协会(ATIT)就提出的,而有可能是有限的甚至是不可更新的,对它们应两项与生态旅游有关的导游职责:一是责任,二是信该进行仔细的保护,旅游区的开发应控制在一定的容息。所谓责任,指的是导游负有追踪、监察游客活动,量限制范围内,这样它们潜在竞争力才能在较长的时引导减少破坏环境行为的责任,以使人类对自然生态间内得以保持。”作为生态旅游产品,由于其生态环境系统的利用维持在该系统的承受范围之内,以确保游的脆弱性则更有可能因环境质量的下降而使产品进客对周围环境的欣赏与理解。所谓信息,指的是导游入衰退期。按照传统的营销观念,此时最有效的办法37 是开发新产品取而代之,然而绿色营销观念认为这不及时有效的进行策略调整的前提。生态旅游的绿色审符合绿色消费观念。因为这实际上是以旧代新,浪费核主要做好以下几点:(1)加强环境质量现状评价。资源,破坏环境。笔者认为,要使生态旅游产品生命周(2)加强生态旅游者行为规律研究。(3)加强生态旅游期策略符合绿色营销策略则首先要严格按照限游模经济效益与环保效益的审核。式开发,加强可持续管理,使旅游者对环境的负面影结论:综上所述,生态旅游和绿色营销的产生有响减少在环境承载力范围之内,这样,环境质量下降着相似的历史背景和共同的现实需要,要使生态旅游速度就会减缓甚至停止。其次,在同一生态旅游地内真正达到旅游资源可持续利用的目的就必须实行绿色营销。在生态旅游绿色营销的过程中,要特别注意根据环境需要定期调整旅游线路,使旅游区内的资源其绿色形象设计、绿色产品开发、产品绿色审核等产得以有“休养生息”的机会,延长资源的衰退周期。另品策略。外,在同一生态旅游区内可定期推出不同特色的主题旅游活动,因为不同特色的主题旅游活动对环境影响[参考文献]是不同的,这样也能给环境以自我恢复的时间以达到[1]沈根荣.绿色营销管理[M].上海:复旦大学出版社,1999.延长环境衰退的周期的目的。[2]邹统钎.旅游开发与规划[M].广州:广东旅游出版社,1999.4.产品绿色审核[3]林南枝,李天元.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社,1996.与传统营销观念最大的不同也许就是绿色营销[4]中国人与生物圈国家委员会.自然保护区与生态旅游[M].北京:中国科学技术出版社,1998.更强调产品的绿色审核,即对企业及产品的完整环境[5]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社,1999.状况进行审核,其目标是检测产品的环境业绩。具体[6]屈云波.旅游业营销[M].北京:企业管理出版社,1999.到生态旅游产品而言主要是指生态旅游地环境监测,[7]PhilipKotler.营销管理:分析、计划、和控制[M].上海:上海人民出版社,以及旅游服务人员、旅游者行为调查等。完整准确的1996.[8]倪强.近年来国内关于生态旅游研究综述[J].旅游学刊,1999,(3).绿色审核是进行绿色营销产品形象设计、生命周期策[责任编辑:王文捷]略和开发策略的评价与检测的基础以及经营管理者(上接第33页)(二)加强培训方面的能力,给予专业服务人员指导性的意见。采用培训是企业提高员工技能的主要途径之一,旅行质量评估方法,有利于发现专业服务人员的创造性业社管理人员必须做好服务人员的培训工作,提高员工绩,并鼓励他们把这种创造能力进一步发扬。的服务工作能力,以便员工灵活地解决顾客面临的各(四)承认个人价值种问题,提高企业的服务质量。旅行社必须改变传统旅行社企业管理人员应创造良好的竞争环境,使的培训方式方法,采用新的培养模式,丰富培训内容,每个服务人员都能充分发挥、展示其才华,并通过提重视培训效果,增加培训的吸引力,使培训更灵活、更拔、表彰、激励等手段,对员工的工作给予肯定,以满生动,服务人员更愿意参与。例如,采用互动式的教学足从业人员的成就感,激发其工作的积极性,并创造方法,案例分析,角色扮演,模拟训练等,增加诸如个机会,鼓励服务人员向他人传授个人的知识、技能。如人发展、顾客消费行为、人际沟通技巧、管理学知识等企业可组织知识竞赛、技能比赛、有奖建议等活动,创内容,而不是停留在培训服务规程、操作技术等内容。造条件让员工参与管理,这样一方面可以争取员工的总之,旅行社应根据旅游服务的特点和企业的需要,合作和支持,又可以借此发现人才,加以培养。设计适合不同岗位、不同层次、不同需要的培训课程,[参考文献]并依据市场的发展,不断更新培训内容,使培训形成良性循环。[1]汪纯本,蔡浩然.服务营销与服务质量管理[M].广州:中山大学出版社,1996.(三)重视质量考核[2]谢礼珊.重视人力资源开发,提高旅行社竞争力[J].旅游学刊,1998,(2).旅行社对企业的员工考核不应仅仅停留于数量[3]汪纯孝,谢礼珊,唐庄菊.专业服务性企业必须充分开发智力资源[J].中考核,而应结合质量标准,对服务人员的工作实绩进山大学学报(社会科学版),1998,(2).[4]谢礼珊.谈旅游业员工合理培训和个人发展[J].广东旅游,1997,(7)-行综合的考核。企业管理人员通过质量评估,了解服(8).务人员的工作态度行为,并帮助专业服务人员了解他[5]谢礼珊.影响饭店培训有效性的因素[J].中外饭店,1997,(6).的工作方式存在哪些不足,如何改进,需要发展哪些[责任编辑:吴忠军]38