酒店管理分析 经济型酒店的核心.pdf

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1、叶予舜二〇一三年三月十二日星期二酒店管理分析经济型酒店的核心国内经济的快速发展和旅游业市场的不断扩大，强有力地拉动了对酒店业的需求，其中经济型酒店由于价格相对低廉、能够提供物有所值的基本住宿服务而获得越来越多的大众旅行者的认可，成为国内酒店业发展的新机会。据中国饭店协会行业资料统计，经济型酒店经营利润率能达到50%，平均出租率能达到80%～90%，投资回报率为10%～20%。经济型酒店的巨大发展空间和潜力促使各种国外资本和国内企业纷纷进入其中，寻找盈利空间。以锦江之星和如家快捷为代表的国内经济型酒店品牌已经初见市场成

2、效，而以法国雅高集团的Ibis（宜必思）和美国圣达特集团的Super8（速8）为代表的国际经济型酒店品牌也正加速在国内的扩张。随着酒店数量不断增长，经营模式同质化也日趋严重，大量的经济型酒店千篇一律地以“低价、实惠”为卖点，并已逐渐形成恶性价格竞争的局面。与此同时，物业租赁成本和人力成本的不断攀升，导致经济型酒店经营状况开始出现明显下滑。中国饭店协会发布的经济型酒店行业报告显示：经济型酒店的入住率、平均客房价格、单店年回报率等指标都出现不同程度的下降，盈利空间逐渐缩小，众多经济型酒店正面临着由同质化竞争带来的生存挑战

3、。如何摆脱同质化竞争带来的竞争压力和经营风险已经成为国内经济型酒店发展过程中无法回避的问题。借鉴国外经济型酒店的发展经验，结合国内经济型酒店市场现状，对经济型酒店来说，当前最重要的工作就是施行品牌经营战略，塑造差异化的品牌形象，以获得目标消费群体的认同感，增加产品的附加价值，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得稳定的客源。1叶予舜二〇一三年三月十二日星期二一、国内经济型酒店实施品牌营销的必要性经济型酒店的核心是以优惠的房价和优质的服务满足消费者最基本的住宿条件，让消费者体验到舒适、安全、实惠和方便。相对于高档酒店，经济

4、型酒店省去了冗杂的服务设施，投资标准和经营门槛较低，致使大量的投资者蜂拥而至，加之产品和服务极易遭到模仿，经营同质化现象非常严重，最终导致业内企业不得不进行价格竞争，利润普遍下滑。要想从同质化竞争中脱颖而出，品牌营销对经济型酒店无疑有着特殊的战略意义。首先，通过实施品牌营销，引发消费者兴趣。品牌是企业的标志和形象，是消费者购买选择的重要依据。酒店业的特点决定了消费者对其产品和服务的兴趣不仅取决于其功能性的特点而更多地取决于消费过程中所能获得的特殊体验。经济型酒店通过实施品牌营销，可以向消费者传达某种崭新的生活方式和消

5、费时尚，使其产生良好的心理预期和消费热情。尤其是在传媒空前发达的今天，“眼球效应”已经成为企业营销成功的重要手段，谁能通过良好的企业形象和品牌形象吸引消费者的注意力，谁就更有可能左右消费者的购买决策。其次，通过实施品牌营销，摆脱同质化导致的恶性竞争。经济型酒店以客房为经营重点，仅为顾客提供有限的服务，进入壁垒较低，产品和服务模仿难度小，同质化程度较高。为了获得更多的客源许多经济型酒店不得不降低价格，减少收入和利润。而经济型酒店通过实施品牌营销，可以将酒店产品和服务特征浓缩于品牌之中，形成个性化的酒店形象和文化，使消费

6、者在情感上产生认同与共鸣，增加产品和服务的附加价值。同时，品牌是酒店各种优势资源整合运作的结果，也是酒店综合竞争优势的集中体现，竞争对手难以模仿，因此可以有效避免同质化竞争的威胁。最后，通过实施品牌营销，提升市场扩张能力。目前，国内大多数经济型酒店都是以单体形式为主，经营规模2叶予舜二〇一三年三月十二日星期二较小，利润空间极为有限。经济型酒店要想在市场上做大做强，就必须不断拓展市场，形成规模优势，而市场的扩张无疑需要借助于强大的品牌力量，因此经济型酒店必须培育和发展品牌，利用品牌的号召力，通过连锁加盟、兼并收购等多种

7、方式，快速实现低成本扩张，同时也能使企业规模扩大的成果有效地凝聚在企业的品牌上，从而提高企业品牌资产的价值。Ibis（宜必思）、Super8（速8）等国际知名的经济型酒店，无一不是借助于强大的品牌力量，通过成功的加盟、并购等途径，在全球范围内快速实现低成本扩张。二、国内经济型酒店实施品牌营销中存在的问题1.品牌建设意识薄弱酒店品牌是向目标消费者传递酒店特色、服务质量一致性承诺等信息的重要载体，它能够给消费者一种潜在的心里暗示，引发顾客的消费偏好，增强消费者的认同感，在增加客源的同时提高酒店的知名度。但是国内现存的大量

8、经济型酒店由于品牌意识薄弱，对短期利益的关注胜过对品牌的关注，为了降低运营成本，不惜损害消费者利益，硬件设施不到位，服务缺乏规范性，结果是消费者失去了对酒店的信心，而酒店也因此失去了大量客源。为了吸引客源，许多酒店纷纷选择不断降价，最终陷入恶性价格竞争的泥潭。殊不知，随着经济型酒店投资的不断升温和市场的不断成熟，价格竞争终将被品牌竞争所取代。2